デザインの力で「楽天」と生活者を結ぶ 戦略的ブランディング組織「楽天デザインラボ」の目指す、事業とデザインの“共創”関係

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楽天グループ全体のブランド価値向上を目指すグループ横断組織、楽天デザインラボ。楽天のCCD (チーフクリエイティブディレクター)を務める佐藤可士和氏の指揮のもと、国内外のさまざまな事業において、ロゴデザインやプロダクトデザイン、アートディレクションなどを担う。イノベーティブな事業をさまざまな形で実現させてきた楽天。そのデザイン集団は、デザインの役割をどう捉え、いかなる価値を創出していこうとしているのか。

楽天株式会社 クリエイティブ&CX/UXデザイン戦略部 楽天デザインラボ
マネージャー 河上洋樹氏
デザイナー 北村淳氏
デザイナー 太田早紀氏

グローバルを舞台に、生活者と深い関係性を築く「Rakuten」ブランド
高まる“デザイン”の必要性

マネージャー 河上洋樹氏

Eコマースを起点に、インターネットサービス、コミュニケーションサービス、フィンテックサービスと、人々のライフシーンを支えるイノベーティブな事業を幅広く展開してきた楽天。その挑戦は日本から世界へと舞台を広げており、国外のスポーツやエンターテインメントにおいてもさまざまなパートナーシップを結んでいる。

事業ごとの「企業と顧客」の結びつきを超え、生活者とさまざまな形で関係性を築く中で、期待されているのがデザインの力だ。2018年に発足した楽天デザインラボは、コーポレートロゴ、全体で150を超えるサービス・プロダクトロゴのデザインのほか、ブランドのガイドラインを策定、社内のブランドロゴやキャラクター利用の監修などを通じて、「Rakuten」ブランドの価値の最大化に取り組んでいる。

「『イノベーションを通じて、人々と社会をエンパワーメントする』ことが、楽天グループ全体のミッション。働いている人たちも、変化や変革を楽しむ姿勢を持っている人が多いと感じます。生活者とのさまざまな接点において『楽天らしさ』を表現していく、それによって楽天というブランドの力をより強固にしていくことが、デザインラボの役割だと考えています」と、楽天デザインラボ マネージャーの河上氏は語る。

制作や監修の過程では、抽象的な“楽天らしさ”を、デザインに対する議論の形で言語化していくことになる。事業の幅を超えて、ロゴやキャラクター制作に携わるデザインラボのメンバーだからこそ「議論の中で楽天らしさへの理解や表現方法を蓄積させたい」と河上氏。

目指すは統一感を持ちつつも、それぞれのシチュエーションにおいて機能するデザイン。デザインにおいても挑戦の姿勢を大事にしているという。

■ブランド統一ロゴのリニューアル
世界に対してシャープに伝える、「Rakuten」の革新性

2018年にグローバル統一ロゴのデザインを一新。新たなロゴデザインに携わった河上氏は「グローバルにおけるグループブランドの認知を高めるフェーズを迎えて、英語の『Rakuten』に表記を統一しました。さらにサッカーの名門クラブ『FCバルセロナ』をはじめ、楽天がスポンサーを務めるさまざまなスポーツクラブ・チームのユニフォームにも採用されることをふまえて、シンプルに、力強く、革新的なイメージや存在感を示せるように、ロゴの横幅を従来のものより少し狭くするなどの微調整をしていきました」と解説。

河上氏が携わった、2018年に一新したグローバル統一ロゴ。統一感と機能の両立を図る。

グループとしての統一感を持たせるため、ロゴだけでなく各事業サービスのアプリアイコンも、デザインラボが手がけている。使用するモチーフや色について、事業からの要望に合わせつつ、全体としてバランスが取れるように調整しているとのことだ。

■楽天モンキーズのロゴ・キャラクター
台湾のカルチャーに沿いながら、日本発の愛されるキャラに

2020年より楽天は台湾プロ野球リーグに参入。保有する台湾プロ野球の新チーム「楽天モンキーズ(楽天桃猿)」のロゴとペットマークの制作を担当した北村淳氏は「台湾の野球チームのキャラクターは、強くてかっこいい印象のものが多い中、楽天という日本発の企業がスポンサードすることを意識し、強さに加えて、日本でも多く見られる可愛い表現を取り入れ、愛されるキャラクターになることを心がけました」と話す。

台湾のカルチャー・ファンを大切にしながら、日本発の企業である楽天として、可愛らしさも取り入れた。

北村氏は、楽天市場のキャラクター「お買いものパンダ 」を使用する際のビジュアル監修 も担当しているが、「実際に担当してみて、ブランドの裏にある詳細なキャラ設定や、キャラクターを守るためのレギュレーションがしっかり作られていることに驚いた」と北村氏。

LINEスタンプやグッズ化など多展開している「お買いものパンダ」だが、さまざまな媒体に展開するにあたっても「生活者視点」を守り続けているという。「企業の代弁者としてキャラクターを使うのではなく、あくまでも生活者側の存在となるよう、言動やポーズなどのクリエイティブ面にも気を配っています。強固なブランドの裏には、それを支えるストラクチャがあるのだと実感する日々です」(北村氏)。

デザイナー 北村淳氏


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楽天株式会社
クリエイティブ&CX/UXデザイン戦略部

URL:https://corp.rakuten.co.jp/careers/creative/
MAIL:cmo-creative@mail.rakuten.com

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