地域密着型住宅メーカー「ポラス」が「QUOカードPay」を使ってLINEキャンペーンの新規顧客紹介率アップと運用の工数削減を実現

プリペイドカード「QUOカード」を発行している株式会社クオカードは、昨年3月からスマホで使えるデジタルギフト「QUOカードPay」の提供を開始。メールなどで受け取ったURLにアクセスし、コンビニエンスストアやドラッグストアなどの身近な店舗で、会計時にスマホのバーコード画面を提示するだけで利用できるというものだ。
地域密着型の住宅メーカーであるポラスグループは、キャンペーンギフトとして「QUOカードPay」を顧客との様々なコミュニケーションで活用している。その成果やデジタルギフトを利用するメリットについて、ポラスグループコミュニケーション部 CS推進課係長の町明子氏に聞いた。

新規およびリピート顧客獲得のため、継続的にキャンペーンを実施

埼玉、千葉、東京を商圏とする住宅メーカーのポラスグループは、1969年に創業し、昨年50周年を迎えた。同社は「地域密着型経営」を掲げ、アフターメンテナンスを充実させている。そのため、家族や友人などからの紹介が契約者の3割を占めるなど、地域の顧客からの信頼は厚い。

同社は、昨年のプロモーション施策において、新規住宅購入や、リフォームに興味のある顧客からの相談や知人の紹介などを見込み、LINE公式アカウントの友だち追加キャンペーン、および25店舗同時開催の個別相談会を実施した。また、同社では過去に住宅を購入した顧客との継続的なコミュニケーションを図るため、情報誌「Lalapolus（ララポラス）」を年4回発行し、リフォームなどの新規注文につなげている。

こうした様々なシーンに合わせて効果を発揮したのが、「QUOカードPay」だ。

LINE友だち追加キャンペーンへの活用で、期間中の紹介数が約110％にアップ

LINE公式アカウントは、ちょうど50周年の創業日である7月18日に開設。7月21日から9月20日にかけて、500円分の「QUOカードPay」をインセンティブとした友だち追加キャンペーンを実施し、見込み顧客との継続的な関係構築を目指した。

通常のキャンペーンでは商品券やカタログギフトなどの物品を賞品とすることが多いが、LINEとの親和性も考慮しスマホ上で応募から賞品の送付まですべてデジタルで完結できるインセンティブを探し、「QUOカードPay」の採用に至った。

キャンペーンの成果について町氏は、「約2カ月のキャンペーン期間で1,500人の登録を得ました。これによって、キャンペーン期間中の新規顧客の紹介数は、前年同時期に比べて約110％に増加しました。当社の商圏は限定的なので、2カ月で1,500名の友だち登録者を集められたということは、我々にとって大きな効果があったと考えています」と評価する。

「もらう」が簡単、幅広い年齢層から問い合わせもなく受け入れられる

また特徴的だったのは、もらう側にとって幅広い年齢層に受け入れられたことだ。

今回のキャンペーンの対象となった同社の既存顧客は年齢層が幅広く、住宅を購入したばかりの30代もいれば、30年以上前の住宅購入をきっかけに長く付き合い続けている60代以上の顧客も多い。一般的に、デジタルキャンペーンは高い年齢層の顧客に受け入れられにくいイメージがあるが、町氏は「今回のキャンペーン応募者の最高齢は80代。60代以上の応募者も珍しくはありませんでした」と語る。

年齢が高い顧客からは、「QUOカードPay」の使い方が分からないといった問い合わせがあることも想定していたが、「そのようなお問い合わせは一切なく、ご年配の方にも抵抗なくご利用いただけたようです」と、幅広い年齢層に受け入れられたことを喜んだ。

もらった後も便利、多くのシーンで買い物に使用できる

過去には他社のデジタルギフトを利用したこともあったが、年齢の高い顧客から使い方についての問い合わせがあったり、特定のプラットフォームでしか使えないことも多かった。「QUOカードPay」はローソンでも利用できるうえ、受け取った額面以上の買い物をする場合は現金との併用ができる（※）。顧客にとっての使い勝手から考えても、インセンティブとして優れているのだ。

※券売機や無人レジでは現金等との併用は出来ません。

「あげる」も簡単、社内でもストレスなく導入することが可能

また、他社のデジタルギフトを利用した際には、デジタルにあまり明るくない営業所長への説明に苦心したりと、社内でつまずいた面も多かったという。「その点『QUOカードPay』は、送られてきたURLをタップするだけで使えるので、使い方についての問い合わせはゼロでしたし、営業所長への説明も非常に簡単でした」と、町氏。「もらう」側にとっても「あげる」側にとっても幅広い年齢層に受け入れられるのが、最大のメリットだ。

個別相談会来場のインセンティブ、住宅情報誌の読者プレゼントとしても活用

25店舗同時開催の個別相談会を実施した際も、先のLINEキャンペーンから引き続き新規案件獲得企画の第二弾として「QUOカードPay」をインセンティブとして活用。仕事をリタイアする前後の60代の既存顧客をターゲットにDMを送付して、フルリフォームまたは住み替えの提案を行い、最寄りの店舗へ相談に来てくれた人に3000円分の「QUOカードPay」をプレゼントするというものだ。

これまで個別相談会は各店舗が独自に実施していたため、25店舗同時開催は初めての取り組み。その際、インセンティブをこれまでと同様に商品券やカタログギフトなどの物品にすると、25店舗すべてがあらかじめ商品券を用意しなければならなくなるという課題があった。そこで、LINEキャンペーンでも活用した「QUOカードPay」をインセンティブとして選び、お礼とともに送付。この結果、企画を推進する町氏のもとで集約して管理でき、後から送付する際にも郵送コストの削減にも成功した。

また、ポラスグループが既存顧客に年4回発行している情報誌「Lalapolus（ララポラス）」の読者プレゼントの一つにも、2019年秋冬号と2020年新春号の2号連続で「QUOカードPay」が採用されている。その理由について、町氏は「キャンペーンの企画や集計、賞品の発送にまつわる作業などは、私を含めて4名ですべて行っており、毎回とても大変でした。しかし、『QUOカードPay』はオンラインで即時に発注や発送ができるので、作業の負担が非常に軽い。そこに使い勝手の良さを感じました」と話す。

また、「Lalapolus」の読者プレゼントへの応募はウェブとハガキの両方でできるが、ハガキによる応募は、ハガキに記載された年齢や属性、応募者数などのデータ化に多大な時間がかかるという課題があった。そこで、「QUOカードPay」への応募のみウェブからとすることで、データ化およびデータ分析の効率化を図っている。引き続きデジタルインセンティブを活用し、できる限りウェブからの応募に誘導していく方針だ。

キャンペーンでのデジタルインセンティブの活用を目指す理由は、ほかにもある。一般的に住宅メーカーの営業といえば、インセンティブとなる物品を持参して家を一軒一軒回り、住宅の購入を考えている人や紹介できる友人知人がいれば、相談に乗るというスタイルが主流だった。しかし、近年は共働きの家庭が増え、日中に会える機会が減少。また、会えたとしても、住宅の購入を考えるタイミングではないことが多いため、効率が悪かったという。

「これまでのキャンペーン手法は、今の時代に合わない。それよりも、デジタルで顧客とのつながりを持ち続け、何かあったときに相談してもらえる環境をつくれるようなキャンペーンを打つことが重要だと考えています。その中で『QUOカードPay』は効果的に機能していると思います」（町氏）。

オリジナル券面デザインの制作も視野に、今後の活用の展望

現在は、社内でも一部の部署だけが「QUOカードPay」を採用しているため、「物品のインセンティブを使用している各展示場にも、私から『QUOカードPay』の使いやすさを発信して、展開していきたいと考えています」と、町氏。また、「QUOカードPay」は発行する際にオリジナルデザインできるため、今後は「QUOカードPay」のキャラクターである「クオ」「ペイ」とのコラボキャンペーンの展開や、住宅展示場ごとにオリジナルのデザインを発行し、コレクションできるキャンペーンなども思案中だ。