ブランド認知が高いからこそ、固定化したイメージに課題
時代の価値観に合わせた、新しいベネフィット創出を目指す

2019年に60周年を迎えた「ベビースター」ブランドでおなじみのおやつカンパニーの髙口裕之氏（取締役 専務執行役員 マーケティング本部長）がリーダーとなり、議論が進んでいる分科研究会のテーマは「パーセプションチェンジによる老舗ブランドの持続的成長」だ。

髙口氏は2019年5月に「CMO CLUB」の研究会に初めて参加。その際、「ブランドイメージが確立されていることは大きなアドバンテージになる反面、販売チャネルや消費者意識が変化を続ける市場環境を踏まえると、新たな価値やイメージを獲得し、指名買いしてもらう確率を高めることが必要であると考えている。現在、『ベビースター』は間食だけではない新たなパーセプションをつくり、これまでにないブランドイメージを獲得することを目指している」との戦略を語っていた。

こうした問題意識を持つ髙口氏と共に議論を重ねる参加メンバーは、アメリカン・エキスプレス・インターナショナルの杉本美穂氏、サンリオの木村真琴氏、𠮷野家の田中安人氏の3名。いずれも歴史あるブランドや商品・サービスを抱える企業に属するメンバーだ。

「時代に即した提供価値の刷新と、露出の頻度最大化最適メッセージの創出

木村氏は2019年に45周年を迎えた、世界的人気キャラクターのサンリオの「ハローキティ」について言及。さらに「時代に即した提供価値の刷新は『ハローキティ』にも必要。常に存在感を発信し続けるためには、その時々の環境に応じたポジショニングの調整が必要」と語った。

1899年に日本橋の河岸からその歴史が始まった𠮷野家においても田中氏は「令和の今の時代にアジャストした価値提案が必要」とコメント。日本橋、築地の河岸職人たちに鍛えられて培われてきた「うまい、はやい、やすい」という𠮷野家の価値は盤石だが、社内ではこのキャラクターを人で例えると、高倉健さんのようなイメージという認識があったという。「𠮷野家には、江戸時代の粋の文化が根付いていると思うが、それを令和の今の時代に合わせた表現に変えていくべき」（田中氏）と考えていると話した。

その歴史が1850年にまで、さかのぼるアメリカン・エキスプレス・インターナショナルでも「決済に関わる商品・サービスの市場拡大のなか、新しい時代の価値観に沿った、ブランドベネフィットの創出が必要とされている」（杉本氏）との話があった。

「CMO CLUB GLOBAL」Founderの加藤希尊氏は「本テーマでは、築かれたブランドイメージを損なわない価値転換がキーになる」と話している。

各社の課題を互いに共有することができた1回目の研究会を経て、次回の会では「変えるべきではないバリュー＆環境変化に対応すべきバリュー」をテーマにさらに議論を深めていく予定だ。