TikTok史上初！メイベリンがアジア6カ国横断でハッシュタグチャレンジ実施、メッセージ想起82%のブランドリフトに成功！

日本ロレアルが展開するブランド「メイベリンニューヨーク」は今年3月、新商品である「メイベリン SPステイマットインクPINK COLLECTION」を発売。その世界観を体験してもらうことを目的に、TikTokとコラボレーション。TikTok史上初となる、アジア6カ国を横断したハッシュタグチャレンジ「#落ちないリップチャレンジ」を開催した。アジア地域でのエンゲージメント形成を狙った、この取り組みの裏側について、日本ロレアルコンシューマープロダクツ事業本部メイベリンニューヨーク事業部ブランドビジネスリーダーの高瀬絵理氏、企画の実施をサポートした、TikTok Ads Client Partner Manager,Brand Ad Solution Div.の南部歩氏、Creative Director,X Design Centerの市川典男氏に聞く。

グローバルで注目が集まる「TikTok」で、ブランドへの親近感を醸成したい

高瀬：私が担当する「メイベリンニューヨーク」は、100年以上愛されてきた世界的なロングセラーブランドです。時代の最先端を彩るブランドとして、機能的な製品を、10代から20代を中心とした若年層にも手の届くリーズナブルな価格で提供してきました。

“ニューヨーク”という地名を冠するにふさわしい、憧れ感を醸成するアーティスティックなビジュアルのマス広告を展開する一方で、ブランドとしては、消費者一人ひとりにとって、まるで“ニューヨークにいる友達”のように、身近な存在でありたいと考えています。

社内では、グローバルの事例を含めて先進的な取り組み、ブランディングの成功事例をシェアしているのですが、その事例の中で度々、TikTokの名前が登場していました。ダンスや歌だけではなく、memeやグルメ、教育など幅広いジャンルのコンテンツを通じて、ユーザー自身が楽しみ、表現していくプラットフォームであること、そしてその文化がアジアに急激に広がっていること、さらに多彩なジャンルの中でもコスメ動画が顕著な盛り上がりを見せていることに、以前から着目していました。

そこで今回、すでにアジアで大人気となっているマットリップ「メイベリン SPステイマットインク」から新色の「PINK COLLECTION」が発売されるタイミングに合わせて、TikTokを活用したいと企画しました。TikTokを通じて日本のユーザーの皆さまに、商品のリアルな使い心地を試してもらえないか、と考えたのです。

加えて、この企画は日本限定でなく、シンガポール、マレーシア、インドネシア、タイ、インドで開催し、国を横断して多くの方に「メイベリン SPステイマットインクPINK COLLECTION」の世界観を体験していただきたいと思いました。日本市場に限定しない広がりを持った企画にできるのも、TikTokの強みだと思います。

なかなか「落ちない」ことが強みの「メイベリン SPステイマットインクPINK COLLECTION」

ブランドエフェクトで、色・質・「落ちない」ベネフィットを体感させる

南部：今回、メイベリンさんで実施をされた、アジア地域を横断したハッシュタグチャレンジというのは、TikTokにとっても史上初の試みでした。実施に際しては、TikTok Adsの各国のメンバーと協力して制作体制を組んで臨みました。

「メイベリン SPステイマットインク」の商品の最大の特徴は、なかなか「落ちない」ことです。このベネフィットと、新色の色や質感を体感してもらうため、「メイベリン SPステイマットインクPINK COLLECTION」の世界観を身近に、自分ごと化させるようなブランドエフェクトの開発とユーザー参加型キャンペーン「#落ちないリップチャレンジ」の開催を企画しました。

ブランドエフェクトの開発は、日本の制作チームがリードして行いました。TikTokには、高い画像認識の技術を用いて、身体のパーツの輪郭からずれたりオーバーしたりせず、自然に可愛く見えるようなコスメティックブランドエフェクト制作の技術があります。この技術を用いて、ロレアルグループさんとも協働しながら、ブランドエフェクト、また、振り付けや音楽などの開発を進めました。

市川：一番難しかったのは、今回の取り組みが複数の文化、習慣、美の価値観を横断する挑戦であったこと。TikTokでは、ユーザーが一方的に情報を受け、消化するのではなく、ユーザー自身に広告で遊んでもらうことを重視しています。振り付けでも、各国の表現文化の違いを踏まえて「落ちない」ベネフィットをどのように表現するか、グローバルで伝わる表現とは何か、試行錯誤しました。音楽についても、ニューヨークを意識しつつ、参加しやすいポピュラー感を出せるよう工夫しました。

また制作にあたっては、国ごとにバズるコンテンツの特徴をリサーチ。その結果、もっとも難しいのは日本市場だと感じました。

日本は、お手本動画や振り付けの身近さ、とりわけ真似しやすさが求められる傾向があるからです。振り付けが真似しやすいと、ユーザーにとってチャレンジするハードルが下がり、より多くのユーザーに気軽に参加していただける傾向があるので、真似しやすさは重視しつつ、自分なりのアレンジもできるような振り付けにするために、何パターンもテストを行いました。このように、今回はグローバルな取り組みであるため、日本に限らず、各国の傾向も考慮しながら企画全体を考えていきました。

そして今回のプロモーションの最大の鍵である、商品特性を体感できるブランドエフェクト。色味やマットな質感といった実際の商品特性を再現できるように、微調整を重ねました。

6カ国横断で実施した「#落ちないリップチャレンジ」。

南部：ユーザーに「使いたい」「試してみたい」、さらにその動画を「投稿したい」と思ってもらうには、商品の特性を再現することに加え、自分自身が可愛く映ることも重要です。TikTokのコスメティックブランドエフェクトは、全体のメイクアップ効果も備えています。ただし、グローバルで「かわいい」に対する価値観が異なるため、それぞれの国の特性を踏まえつつ、グローバルスタンダードになる表現を探りました。

高瀬：制作にあたっては、何度もやり取りを重ね、微調整していただきました。コンテンツにきちんとブランドの特性が反映されていることは、重要です。

ただし、TikTokの良さは、ユーザー自身が楽しみ、それが他のユーザーにも広がっていくプラットフォームであるということです。ブランド情報が際立ちすぎてしまっては、楽しんでいるユーザーに目がいかない懸念もあるので、ブランドのやりたいことと、ユーザーの楽しさを両立させつつ、どれだけ「気持ちが上がる」体験をつくれるかということと、リップの仕上がりにかなりこだわって制作させていただきました。

6日間で体験者が9万人超え、総数15万回を達成

南部：こうして「#落ちないリップチャレンジ」を行ったところ、すぐに反響がありました。具体的には、日本国内において、6日間でブランドエフェクトを試した総数は15万回、ユニークユーザー数で9万人の人が試してくれました。同様のハッシュタグチャレンジと比較しても、平均の4倍ほどの反響でした。

投稿された動画のコメント欄を見ていると、ブランドエフェクトの体験を通じて、商品にまでフォーカスが当たっている様子がわかりました。「この色が似合ってる」「何番を持ってる」といった商品に対するコメントや、「買ってみたい」「本当に落ちないのかな？」「これ持っているけど、本当に落ちないですよ」などと、商品に対するユーザー同士の交流が生まれていました。

期間内で、投稿数は4402、＃を付けたすべての動画再生数は1064万5647回を達成。また、第三者機関によるブランドリフト調査を行い、ブランド認知、メッセージ想起、好意度や購買意向の変化を聞いたところ、全項目についてリフト効果が見られたほか、メッセージ想起82%、購買意向は50％以上アップしており、ブランド認知だけでなく、ブランド体験を通じて商品理解を促せたのではないかと思います。

高瀬：「いいね」数の多さなども、短期間で高い波及効果が見られました。また日本独自の取り組みとして、投稿されたユーザーのうち、厳正な審査を行い、「メイベリン SPステイマットインクPINK COLLECTION公式TikTokアンバサダー」を1名選出させていただきました。これは南部さんからアドバイスをいただき、よりユーザーを巻き込んだ企画にしようとの狙いがあってのことです。

ブランドとして、一般ユーザーをここまで巻き込んだ施策は前例のない挑戦でしたが、投稿された動画を見て、楽しんでくれている様子や、独自の「落ちない」表現を工夫して動画をあげてくださっている様子が見られて、私たちとしても嬉しかったです。

これまで日本の消費者にとっては、顔出しでの動画投稿はなかなかハードルが高いと感じられていましたが、TikTokではこれまでにない切り口でアプローチされていて、その結果、ユーザーにも受け入れられ、新しい文化をつくっているのだと思いました。自社でのブランド調査においても効果が見られたので、ブランディング施策としての効果も実感しています。

今後、実店舗だけではなく、よりEC上での購買行動は広がっていくと思います。今度はTikTokで購買の後押しになるような、より踏み込んだ施策にもチャレンジしていきたいです。