NTTレゾナント パーソナルサービス事業部 CA部門
repiiii by goo編集長 北野 優矢氏

「#DIY女子」から発見した「アレンジ」のニーズ

「100均アイテムを使った、お役立ちアレンジ」や「写真をプレゼントする時の、盛り上がりアレンジ」など、女子中高生の生活シーンで、実際に使えて盛り上がるアレンジ動画を配信する、ティーン向け動画メディア「repiiii」。Instagram・TikTokを中心に発信を行い、開始約1年半で、各チャンネルを合計したフォロワーは約53万人以上、月間約6000万インプレッションを超えるなど、ティーンと相互コミュニケーションを取れる、国内最大級メディアに成長した。

毎日の投稿では、保存数がいいね数を上回ることが多い。もっとも人気のある動画コンテンツの場合、いいね数は計2万5千、保存数は計6万５千、リーチ数は130万にまで及んだという。

ユーザーが「やってみたくなる」「やってみよう、と思って、実際にできる」のが「repiiii」の動画の特徴だ。「repiiii」編集長の北野 優矢氏は、「repiiii」について「着想は、Instagramのハッシュタグ『#DIY女子』です」と話す。

「日曜大工のような大掛かりなものではなく、簡単に、身の回りにあるものをアレンジして作ったものを『#DIY女子』で投稿している女子中高生が、一定数いたことに注目しました。作った投稿はたくさん上がっていたものの、それを作るためのハウツー情報が、実はあまりなかった。女子中高生向けに、準備がいらない・スキルがいらない、この掛け算でできるものを新たなティーン向けのDIYと定義し、やってみるための情報を届けていきたい、と考えたのが始まりです」（北野氏）。

「repiiii」の4つの「i」には、「introduce interesting & imaginative idea」という想いが込められている。

ティーンの行動原理は“時限性”、「絆の確認」「思い出づくり」をサポートするコンテンツが人気

ユーザーの多くが、「教室のなかの、ごく普通の女子中高生たち。SNSで活躍してインフルエンサーになりたい、というよりは、自分の身の回りにいる友達を喜ばせて、日常を充実させたい。そして、思い出を作りたい、と思っているボリューム層」と語る北野氏。そんな、普通の女子中高生特有のインサイトについて、北野氏は「時限性ゆえの『友達同士の絆を確認したい』という心理がある」と語る。

「女子中高生の生活の中には、部活や勉強、学校行事など決まったグループに属して取り組むイベントが多い。しかも、部活なら3年で引退、同じクラスでいられるのは1年だけ、と時間が決まっているのです。この“時限性”があるからこそ『思い出を作りたい』『何か、一緒にいた形を残したい』といった思いが生まれる。そして、アルバムづくりや、プレゼントを渡す、などの行動につながっていくのです」（北野氏）。

だからこそ「repiiii」では、単にものをアレンジしたり、DIYをしたりするのではなく、プレゼントの交換や、教室の話題づくりを通じて「友達同士の絆を確認する」というストーリーが生まれることにこだわっている。

コンテンツづくりでは、実際に女子中高生がつくれるかどうかにこだわる。女子中高生の手に入る、安価な材料、身近な材料を使って、特別なスキルがなくてもできることが重要だ。「かといって『手間がかからない』ことが、必ずしもいいわけではない」と北野氏。あえて手間をかけることで、「絆の確認」につながることもあるという。

コミュニケーションのきっかけとなるアイディアやレシピを動画で配信。

こうした女子中高生たちのインサイトを、どのように発見し、日々のコンテンツづくりに生かしているのか。

第１に、ユーザー組織を通じての発見だ。「公式サポーターとして、意欲的に参加しているユーザーを『読者編集室』という形でコミュニティ化しています」（北野氏）。現在、読者編集室には３０名のユーザーが参加し、深いインサイトを知るため、定期的なアンケートなどを行っている。

公式サポーターとの実際のやりとり。ユーザーからのコメントが寄せられている。

第２に、ユーザーとの相互のやりとりを通じて。「Instagramのストーリーズなどで、何か質問を投稿すると、たくさんの回答が集まります。また、配信した動画に対して『ここは、どうしたらいいですか〜？』などの質問が、気軽に寄せられる。ユーザーから見ると、『repiiii』はメディアというよりも、等身大の友達枠に入っているのではと思います」（北野氏）。

コロナ禍で全国的に休校措置が取られた時も、いま何に困っているかをユーザーに直接聞き、生の声を吸い上げた。その声をもとに、リアルタイムで、おうち時間を楽しむためのアレンジ動画を作成し、配信。反響を呼んだ。

「その時々で、ユーザーの声を聞き、リアルな情報を生かして動画をつくれることが、『repiiii』の強み」と北野氏は話す。

若年層にアプローチしたい企業を支援、ユーザーと商品の接点をつくる

ティーンのインサイトを突き、ティーンの文脈で届ける「repiiii」の力に、企業からの注目も集まっている。

漠然と、若年層にアプローチしたい、と考えている企業は多い。特に、若者のテレビ離れが深刻となる中で、若年層の「認知」を取り、ブランドを想起してもらうことが難化。何かしら若年層にリーチしたいものの、どのように自社のブランドと若年層が結びつくのか、その接点づくりに苦労している企業も多いはずだ。

そんな中、「repiiii」のブランディング支援の特徴は、「ユーザーを巻き込みながら、ティーンとの接点をつくること」と北野氏は話す。

ある事例では、事前にストーリーズを通じてユーザーの「自分ごと化」を図った。「『あなたが応援したい人は誰？』などと、事前に質問を投げかける。ユーザーの中で具体的に誰かが浮かび、自分ごと化された状態で、『その人を応援するのに、こんなものを、こんな風に渡したらどう？』とアレンジの提案をしました」（北野氏）。女子中高生の生活の文脈に沿った問い、という１ステップを挟むことで、ユーザーと商品を結びつけるシナリオをつくった例だ。

また、そもそも中高生にとってあまり身近ではない商材を、身近なシーンの中に登場させることで、接点を作った事例もある。「これも『ポーチの中に、何が入ってる？』など、ユーザーの身近な生活シーンをまず想起させてから、商品のプロモーションにつなげました」（北野氏）。

単発のプロモーションやクーポン施策だけでは、ブランド浸透にまではなかなか結びつかない。しかしティーンの文脈に翻訳し、伝えることで、そのブランドがティーンにとっての生活の一部になる。「どんな文脈で、どう見せれば、ティーンに最適に届くのか。そこから一緒に考えたい。事前にストーリーズや読者組織を通じてユーザーの温度感を確認することも可能なので、できるだけリアルに近い情報をセットに、提案していきたいです」と北野氏。

ティーンにとって“友達”のような近さで、インサイトや生活シーンを捉える「repiiii」だからこそ、ブランドとユーザーの新しい接点として活用可能性が広がりそうだ。