過去の施策を「思い出す」より 未来の仮説を「考える」時間を

セールスフォース・ドットコム Datorama プロダクトマーケティングディレクター 東裕紀央氏。

コロナ禍の不安定な状況において、企業内における広告・マーケティング予算は削減傾向にある。メディア投資の効果を今まで以上に正確に予測し、限られた予算内で、最大の効果を上げるための投資最適化が求められる。さらには価値観や行動が大きく変化するであろうアフターコロナも見据え、消費者の状況を常に確認しながら高速でマーケティングのPDCAを回すための仕組みが必要、とセールスフォース・ドットコムでディレクターを務める東裕紀央氏は指摘する。

しかし、消費者理解に必要なデータの利活用にも課題は生まれている。企業と消費者の接点増加に伴い、カスタマージャーニーが複雑化し、顧客データの管理・活用が難しくなっているのだ。

こうした課題を解決するプラットフォームとして、本講演ではマーケティング・インテリジェンスツールである「Salesforce Datorama」（以下、「Datorama」）が紹介された。Salesforce Familyとして、CRM連携を実現する「Datorama」は多様な施策の投資内容やその効果など、マーケティングにおけるあらゆるデータを、ひとつのダッシュボードで一元管理できるという仕組み。

さらに、人工知能（AI）技術を駆使したマーケティング・インテリジェンスの利用により、チャネルやキャンペーンを通じたデータの収集や統合が容易になるほか、より適切な意思決定を展開できるようになる、という。

ダイキン工業 総務部 広告宣伝グループ長 部長 片山義丈氏。

講演では、実際に「Datorama」を利用しているというダイキン工業の広告宣伝グループ長・部長である片山義丈氏が、メディア投資の全体俯瞰と効果の最適化やデータドリブンでの迅速な意思決定の仕組みと組織のあり方について解説した。

片山氏も複雑化・膨大化するデータの管理やデータから導き出された結果の分析に時間がかかることなどに課題感を抱えていたという。「扱うデータ量は増えているのに、データを扱うスキルが足りていなかった」と「Datorama」利用前の状況について言及した。

先述した、ひとつのダッシュボードで膨大なデータを一元管理できることが利点となり、媒体や広告ごとの広告効果がリアルタイムに把握できるようになったという。

そして片山氏が「Datorama」を使う中で、もっとも価値があると語ったのが「社内外のステークホルダー全員が、リアルタイムで同じデータを見られる」という点だ。データを共有することで、社外のパートナー企業とも課題に対する意識を同じ方向に向けられるようになったという。

最後には、東氏と片山氏によるQ&Aも実施。「見る意味のあるデータは？」という質問に対し、片山氏は「必ず正しいとわかっているデータ。広告施策の方向性を判断する前に、まずはそのデータが正しいか否かの判断を前提に置くことが大切」と自身の見解を述べた。