「コロナ」でSNS分析はNG 大切なのはその先にある行動理解

コロナ禍では人々の不安な心理状態も影響し、デマが拡散するケースも見られる。代表的なケースがトイレットペーパーの品切れだ。「トイレットペーパーが店頭の棚から消えた」という情報がSNSで拡散し、それをマスメディアも取り上げたことで、一時期トイレットペーパーが入手困難な状況になってしまった。

「人間はパニックに陥ったとき、自分の身を守るために情報を収集する。それが、たとえ真偽不明の情報だったとしても、よく吟味をせずに行動してしまうことも多い」と話すのは、ブレインパッドの奥野クララ氏だ。消費者が正常に判断を下せないような非常事態において、企業が消費者の気持ちを把握するのは難しい。

こうした課題の解決につなげてもらおうと、講演では、ブレインパッドが実際に行った「コロナウイルスに関するSNS分析とオンラインサーベイを活用した調査結果」を踏まえ、消費者一人ひとりに寄り添った動向分析の方法について紹介した。

ブレインパッド ブランドマネージャー 奥野クララ氏のウェビナーの様子。先行き不透明な現代において「コンシューマーフィット」を意識した活動が欠かせない、と解説した。

「コロナ禍において消費者動向を分析するためのSNS分析を行う際、“コロナウイルス”という単語を分析対象に入れてはならない」と奥野氏は指摘する。“コロナウイルス”という言葉で、投稿を分析してしまうと、膨大な量の情報がヒットするため、肝心の「消費者動向の予測」に至らないからだ。「コロナ禍の影響を受けて変化した『消費者を取り巻く日常生活』に焦点を当ててSNS 分析をすることが重要です」（奥野氏）。

例えば、今回の品不足の観点でSNS分析をする際は、平常時より消費者の利用が増えた商品の名称を指定し、カテゴリー化した後、消費者が実際に品不足を体験したことがわかるような投稿を分析対象にするべきだ、という。実体験をもとにした投稿は、社会で起こっていることが如実に表現されているので、消費者の周りで何が起こっているのかを把握しやすくなるためだ。

さらに奥野氏は、今回のコロナ禍を教訓にし、次に非常事態に見舞われた際は、あらかじめ消費者行動を予測し、その動向をリアルタイムで見られる環境をつくっておくべきだとの考えを示した。その実践のためには「コンシューマーフィット」を意識した分析が欠かせないという。コンシューマーフィットとは、消費者に“寄り添って”情報を分析する、という概念。ブレインパッドのサービスであるブランドウォッチで独自に使用されているものだ。

この概念こそ、コロナウイルスの感染拡大や自然災害が多発し、今後の先行きが予測不可能な時代には、消費者の動向をつぶさに検知し、ニーズを予測するための有効なマーケティングアクションだという。とはいえ、国民全体というマクロの動向だけを見るだけでは不十分。SNSだけでなく、オンラインサーベイを用いて地域性や年代などを考慮したデータを収集し、分析することで初めて消費者に“寄り添った”分析をすることができると語った。