データに素直に向き合い ワンチームで挑むコンテンツマーケティング

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ソニーグループのマーケティングテクノロジー会社のSMT(エスエムティー)は2020年5月29日、「コンテンツマーケティングセミナー~データ分析からみえるコンテンツ、メディア、ヒトの関係~」を開催。データ活用により進化するコンテンツマーケティングの取り組みの紹介のほか、カネボウ化粧品、サッポロビールといった先進企業の担当者も交え、コンテンツマーケティングを推進するうえでの重要な考え方やポイントについてディスカッションも行われた。

【登壇者】

株式会社カネボウ化粧品 コミュニケーション企画グループ 部長
加藤 義久 氏

 

サッポロビール株式会社 シニア メディア プランニング マネージャー
福吉 敬 氏

 

SMT株式会社 ビジネスプロデュース部 部長
竹中 義和 氏

 

データ活用で進化する
メディアタイアップ施策

セミナー前半では、SMTのビジネスプロデュース部 部長 竹中義和氏が登壇。

同氏によると、テーマにもある「データ分析」が、刈り取りが得意な運用型のネット広告などで盛んに行われていることは言うまでもないが、現在、より潜在層へのアプローチが重視されるなかで、コンテンツマーケティングの領域においても、データ分析にもとづいた施策展開が広がってきているという。

コンテンツマーケティングというと、オウンドメディアの活用が中心に語られることが多かったが、潜在層の多くは、自社のサイトおよびCRMデータ外であることから、よりブランドと潜在層との新たな出会い、気づきレベルでの顧客接点を増やすために、今後新たに改めて見直すべき施策として、メディアタイアップ施策を挙げた。

メディアタイアップは、従来、プランニングや施策結果の評価、改善が難しく、運用型広告と比べ取り組むのに二の足を踏む企業も多い施策とされてきた。

しかし、SMT社が提供するメディアタイアップのプランニングサービス「SPAN」を活用することで、「共感させるコンテンツ設計」と「根拠あるメディア選定」、「必要としているターゲットへのアプローチ」、そしてその後の評価、改善までをデータをもとに一貫して行うことが可能になるという。メディアと広告主の双方のマーケティングを支援してきた経験と、グループのソニーの人工知能技術を駆使した、同社ならではのサービスになっている。

セミナー当日は、実際に「SPAN」を活用したオムロンヘルスケアの血圧計の事例をもとに、潜在層へのメディアタイアップを通じたコンテンツアプローチ、態度変容施策の全貌が語られた。そのなかで紹介されたメディアタイアップ施策を適切に行うために、重要なポイントとして下記の4点があげられた。

① 潜在層の多くは自社サイトの外。自社サイトの内外で、インサイトを分析
② インサイト分析から得た仮説をもとに、根拠あるメディア選定、コンテンツ設計
③ ユーザーエンゲージメント力のあるメディアの独自の切り口で広告を実施
④ 実施した施策の分析・評価レポートをもとに、次回施策へもつなげていく

当日紹介されたSMT社「SPAN」による、潜在顧客層へのアプローチのイメージ

ワンチームで挑む
コンテンツマーケティング

セミナーの後半は、カネボウ化粧品 コミュニケーション企画グループ部長の加藤義久氏、サッポロビール シニアメディアプランニングマネージャーの福吉敬氏同席のもと、「メディアプランニングにおける、広告主とメディアの理想的な関係」というテーマでディスカッションが行われた。

冒頭、コンテンツマーケティングに関して、両氏の考えが述べられ、「これまでは、ささるコンテンツづくりやアプローチの部分は経験をベースとした感覚値の要素の強い領域で行われてきた。しかし今は、データをもとに、ターゲットインサイトをさらに深掘りしたり、オーディエンスの反応をもとに、施策実施期間中でも適切なコンテンツに改良する、改善型のコミュニケーションを展開している。」(加藤氏)、「マスでアプローチできない層もでてきているなか、そこに対してコンテンツを通じて接触機会を作ったり、ニーズをとらえていくための手段として活用している。デジタルの施策は、誰がどんな反応をしたかが可視化されるため、それによって新たな気づきもうまれ、次につなげていくことができる」(福吉氏)と、両氏ともに、データをもとに改善しながら継続的に施策をうっていくことの重要性をあげた。

そのなかで、メディアと連携して施策を行う際にも、「媒体ごとの読者像や媒体情報として公開している表面的な部分だけでなく、より深いところのインサイト把握や行動などのオーディエンスデータをもとに施策の目的をより具体的にしている。目標達成に向けてクライアント、媒体、代理店がフラットな関係性でひとつのチームとして取り組めるのが理想。」と加藤氏が述べると、福吉氏も「まさに同じ考えで、自社では施策のスタート段階で、エージェンシーやメディア(編集も含め)、メディアレップ、リサーチ会社、配信会社含めプロジェクトのステークホルダー全員が一つのテーブルを囲み、明確にビジョンをつたえ、データをもとに進め方などをフラットに話し合い、意識統一を行う場をもうけている」と話した。

「コンテンツマーケティングを継続的に行っていくためには、社内の理解を得ることがかかせないが」という竹中氏の振りに対しては、「売上やマーケティング施策などの関連データを可視化し、社内で誰でもダッシュボードで見ることができるようにしている。データに普段から触れ、施策ごとの反応を実感する環境を作ることで、マーケ担当者との会話がしやすくなることに期待している」(加藤氏)、「人によっては、閲覧権限があってもなかなか見ない人や、見たいデータも異なるので、分かりやすくまとめビジュアライズすることもポイント」(福吉氏)と、対社内ならではの取り組みを紹介した。

セミナー終盤、加藤氏は「ここまでデータをもとに、社内外のステークホルダーとフラットな関係で事に当たることが重要と話してきたが、このことは、生活者目線を徹底するということでもある。オーディエンスデータは、生活者のものでありその一部。我々はそこに常に正面から向き合う必要がある。こういった生活者のデータをのぞかせてもらっているお礼として、適切かつ有益なコンテンツをご提供するというスタンス」と話し、福吉氏もこれに同意。「お客様の文脈を常にデータを見ながら留意しつつ、ステークホルダーとワンチームでお客様へ還元していきたい。そのためにも、広告主企業としては、プロジェクトのステークホルダーへ、施策ごとの明確なビジョンを伝え、ゴールがどこか見失わないようにする役割が特に重要」と話した。

最後に、竹中氏が「ブランドとメディア、ユーザーの間で、適切な人に適切なコンテンツが、適切なタイミング、かたちで提供されるよう、自社でもサービスの提供に邁進していきたい」と話し、セミナーを締めくくった。



SMT株式会社
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