書籍『DtoC After 2020 日本ブランドの未来』はコチラ

DtoCに学ぶ、日本のブランド進化の必要性

—本書を出版された理由をお聞かせください。

河野：世間のイメージとしてのDtoCビジネスは、現代で物が売れる画期的なビジネスモデルだと思われているふしがありますが、そういった世間の期待値と実情には乖離があります。

しかし、物の機能や品質がコモディティ化し、消費者の購買動機が機能面だけからブランドへの共感などを含めた全体の体験価値に移り変わっていくなかで、これまでのビジネススタイルを継続していくにも限界があります。それに対し、DtoCのビジネススタイルが持つダイレクト性は、単純な機能面だけの説明などだけでは伝えきれないブランドの魅力を伝えるとともに、消費者の声やニーズを、情報の純度を落とさずに拾うことができる。2020年、本来であればオリンピックなどで日本市場が活性化すると思われた年に、世界に向けた日本のブランドビジネスの発展において、DtoCに着目することでビジネスをアップデートしていく必要があることを訴えたいと思い、本書の出版を決めました。

ところが、執筆が進む中でコロナ禍が発生し、そもそも5年先に想定していた未来がすぐ目の前に来てしまった。そこで、本書が問題提起やディスカッションのきっかけになるよう全体設計を組み直しました。5年後や10年後に、本書が2020年にどのような議論がなされていたのかを知るための、そして日本のブランド進化の一つのきっかけになったと言われるようなものになればと思っています。

DtoCの基本的な考え方から2020年以降の未来まで、幅広く解説

—章ごとに執筆された方が異なるということで、執筆者の自己紹介と、章ごとの内容をお聞かせください。

狩野：ブランドストラテジック局 局長の狩野 雄です。フラクタの事業領域の一つであるブランディングの責任者を務めています。

私が執筆を担当した第1章では、そもそもDtoCとはどのようなビジネススタイルなのかを解説しています。DtoCは、その言葉だけを切り取って単なる直販だと誤解されることがありますが、DtoCが重視しているのは顧客と直接的に双方向のコミュニケーションを行うことです。DtoCは世間が思うようなすごい発明品ではありませんが、きちんと顧客とつながって人間的な温度感のある会話を地道にしていくことで、その分だけ顧客に愛してもらうことができるという価値のあるもの。実際の海外事例も挙げながら、DtoCの考え方や構造などについてご理解いただけるようにと執筆しました。

村中：ビジネスデザイン室 室長の村中 花梨です。私は、主に大手クライアントの新規ブランド立ち上げに関して、事業開発やブランディング、クリエイティブまで幅広く携わっています。

担当した第2章では、DtoCブランドのブランディングについて、当社が実際に使用しているフォーマットなどの実践的な内容も踏まえながら紹介しています。今後、多くの人に伝えて多くの人に買ってもらうという従来のビジネスモデルが崩壊していくにあたり、今後は限られた人たちと強くつながることが重要になっていきます。その限られた人たちに選ばれるブランドになるうえでは、自分たちの何に共感してもらいたいのかが明確になっていなければ、そもそも誰とつながるかも定まりません。ブランディングは以前から重視されてきたことではありますが、特にDtoCブランドにおけるブランディングで重視すべき点について語っています。

眞喜志：プランナーの眞喜志 康人です。ブランドづくりの全体戦略や販促の戦術などに多く関わっています。

第3章の前半では、顧客の購買行動が変化していることと、それに対して企業がどのような考え方でビジネスを進めていくべきかを伝えています。コロナ禍ではオンラインとオフラインを融合させていく必要性がますます高まっています。その一方で、日本のブランドをみていると店頭でEC送客向けのクーポン発行を行いECへの送客する形や、オンラインから店頭への誘客といったように、オンラインとオフラインの連携自体にフォーカスしてしまいがちです。これから持つべき発想はオンラインやオフラインに拘らず、顧客視点でどうすればより価値のあるブランド体験が提供できるかを考えていくことです。

南茂：ディレクターの南茂 理恵です。プロジェクトの進行管理やクライアントとの橋渡しなどを行っています。

第3章の後半では、顧客とのコミュニケーションを図るうえで、どのような人材が必要かをお話しています。オンラインやオフラインにかかわらず一貫したブランド体験を提供するためには、担当者一人ひとりがすべての領域を包括的に理解し、自分のステップを経たあとのことまで想像できるようになる必要があります。システムやグラフィックなど、さまざまな領域の担当者が互いに分かりあい、チームとしてまとまることで、どのタッチポイントでも一貫したブランド体験として違和感のないコミュニケーションが、スピード感をもってできるようになる。そのために必要な能力や視点を、詳しく紹介しています。

土井：ディレクターの土井 千明です。プロジェクトの進行管理や社内調整を行っています。前職ではライターをやっていたので、案件によってはコピーライターとしてジョインし、ライティングを行うこともあります。

第4章に関しては、1～3章で語られてきたDtoCが2020年を経てどうなっていくのか、そしてどうあるべきかについて触れています。コロナ禍の影響で非接触、非対面のビジネススタイルが一般化しつつありますが、それでも人は人とのつながりを変わらず求めることが予想されます。そのため2020年以降、DtoCが掲げる信頼醸成や共感によるコミュニティ形成などの要因が、DtoCブランド市場をさらに加速・活性化させるという考えのもと、執筆しています。

河野：第4章の後半では、私がさまざまな領域の著名なマーケター、キーマンの方々にインタビューを行い、それぞれのお立場もあるなか、2020年に生きる一人の人間としての思いをぶつけていただきました。今後のブランドの未来について、共通項もありながら、それぞれの視点での話が読めるようになっています。このインタビューは読者のみなさんも共感いただけるところが多々あるのではないかと期待しています。

最後の第5章では、まとめとしてこれまで語ってきたDtoCにおける学びを整理し、2020年以降、これからのブランドに必要な考え方や体験設計についての提言を行っています。顧客へダイレクトにメッセージを伝えるために必要な、心に深く刻まれる体験「シンボリック・エクスペリエンス」の構築についても触れています。

ビジネスをアップデートするための議論のきっかけに

—最後に、本書を読んでいただきたい人に向けたメッセージをお願いします。

狩野：これは、DtoCビジネスを始めたいという人だけのための本ではなく、今後ブランドビジネスをもっと発展させていきたいと考える人にも参考にしていただけるヒントが詰まっています。マーケティング界では市場は正解のコモディティ化が進んでいると言われていますが、 気がつかれていないブルーオーシャンはまだあるはずです。あるいは、ブルーオーシャンを自らの手で生み出すことが必要な時代なのではということを、感じてもらえるのではと思います。

村中：狩野の発言にもあるように、これはDtoCビジネスに関係する人だけの本ではありません。本書が自分たちのブランドビジネス、自分たちが大切にしたいお客様について、考え直すきっかけになればと思っています。

眞喜志：DtoCの発展は、インターネットやSNSを通じたコミュニケーションによるところが多くあります。こういった新しいコミュニケーションの上でブランドがつくれるということを、ぜひ参考にしていただけたらと思います。

南茂：DtoCに限らずブランドビジネス全般が、最適解のみえにくいものかと思います。そんな中でもブランドと向き合い続ける方々にとってヒントになることが一つでもあれば嬉しいです。

土井：DtoCの基本からその最前線まで、幅広く解説している一冊だと思います。DtoCを一から学びたいという方はもちろん、より理解を深めたい方にも分かりやすい内容になっているので、ぜひご一読いただければ幸いです。

河野：本書は、2020年という大きな境目の前後を記録し、DtoCという黎明期のブランドビジネスの思想をもとに、ブランドの未来をディスカッションするきっかけとなることを目指したものです。

現代において、情報は常にアップデートされます。1年前に正しいと思われていたことが、今では180度変わってしまっていることもある。古い情報はタイムラインに流されて消えていきますが、歴史は変遷まで残しておくべきものだと私は思っています。

本書は、そんな歴史の記録、ここからアップデートしていくブランドの未来への最初の記録として、ぜひ皆さんに手にとってほしい。そして、ともに議論し、思考し、アップデートしていく。そんな体験が生み出せれば、とてもうれしく思います。

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