Netflixは、2020年12月17日より日本独自となる年末年始ブランドキャンペーン『再生のはじまり』を展開。そして2020年から2021年に切り替わるタイミングでは、Netflixのオリジナル作品の製作舞台裏にフォーカスした内容で、「想像と再生」をコンセプトにした正月特別テレビCMのオンエアを開始した。

渋谷に出稿したOOH広告。

一連のコミュニケーションのコンセプトは、「再生」だ。エンターテインメント（Netflixが提供する映像作品）の再生と、世界の再生を掛け合わせて、停滞ムードが漂う世の中にエールを送るコミュニケーションを企画したという。

2020年は世界中が混迷を極めた未曾有の一年だったが、そのような環境の中でも、社会を見つめ直し、よりよい世の中を作るチャンスだと捉える人々が現れ、世界には日々新しいアイデアや価値観が生まれ始めている。同社では、この”希望の萌芽”に着目。停止していた映像を再生するように、人類にとっての新たなストーリーを再生する、今はまさにその時だと考え、人々の気持ちを新たにし、勇気や希望の後押しになるメッセージを伝えていくべく、キャンペーンを開始したのである。

キャンペーンを象徴するのは、昨年9月に展開した「ひとりじゃない、世界がある」ブランドキャンペーンに続く、Netflixのサービス上のUIで時間を表す「プレイバー」だ。

そして、冒頭に表示されるインジケーターは、「世界が止まった2020年を」比喩している。1年を振り返ると同時に未来に目を向けるその瞬間を捉まえて、「再生」というキーワードを、東京・大阪・名古屋・福岡の主要都市のOOHやビジョンで強く訴求した。

 
そして、年が明けると同時に、『再生のはじまり』に続く仕掛けとして、正月特別テレビCM「想像と再生」のオンエアを開始。Netflixのコンテンツの制作現場や裏側を映し出しながら、2021年も引き続き世界中のクリエイターとともに人々の背中を押す/想像力を刺激する映像作品を生み出し続けていく、というブランドの決意を表明した。

「年末年始は様々な企業がコミュニケーションを仕掛けてきます。しかし、”年越し”によりあらゆるコミュニケーションが一度リセットされてしまう感覚があります。そこで、今回は「再生」をキーワードに年末と年始をブリッジさせながらコミュニケーションを進化させることで、（年末に）一年を振り返りエールを送って終わりにするのではなく、（年始に）その姿勢をしっかりと翌年以降のブランドの存在感や勢いに転化していくことを狙いました。まだまだ大変な時期は続いていますが、少しでも誰かの前を向くきっかけになればと考え、チーム全員で試行錯誤しながら作りました」と、クリエイティブディレクター 加我俊介氏。

CMやOOHと併せて、12月31日には「再生のはじまり」をメッセージする30段の新聞広告を、1月1日にはメッセージと併せてお勧め作品を紹介する60段の新聞広告を出稿している。

12月31日に出稿した新聞広告。

1月1日に出稿した60段広告。