近年、膨大なデータを取得できるようになり、広告効果測定に活用するデータのトレンドも変化している。それに伴って、必要な情報を正しく・効率的にマーケティングPDCAに取り入れることの重要性が高まってきた。時流を素早く捉え、マーケティング活動全体で「今どこに投資すべきか？」を判断し、柔軟に対応するためには、日々どのようなデータを収集し分析すべきなのだろうか。マーケティングサイエンスラボの本間充氏と、国内No.1のオンオフ統合分析ツール「ADVA MAGELLAN（アドバマゼラン、以下マゼラン）」を提供するサイカの平尾喜昭氏が事例も交えて語った。

データが示す事実：コロナ禍で伸びたメディアは？

平尾：「コロナ禍でリーチを伸ばしたメディアは？」と聞かれたときにすぐに答えられる人はどのくらいいるでしょうか。実は「ラジオ」なんですね。ラジオ？本当に？と感じるところですが、データがその意外な事実を示しています。

本間：ラジオの復活とは、正しくは「ラジオコンテンツの復活」だと思います。アーティストやタレントを追いかけようとするとラジオが最適だったということではないでしょうか。インターネットがすべてを飲み込むと思われてきましたが、20年近くたった今、テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、それぞれの良さがあるという理解が浸透してきたと思います。

だからこそ、データを見てそのメディアを利用している人を理解することで広告宣伝の打ち方がはっきりするような気がします。

平尾：データ=事実というのをフラットにとらえて変化に柔軟に対応していくことが必要ですね。

昔は広告のROIがわかりやすかった！？

平尾：メディアの多様化により、広告出稿の手段も多様化する中で「20年以上前は、広告宣伝のROIがわかりやすかった」という話をよく伺います。最近は「オンオフあらゆる広告を共通指標で比較して、どの広告に効果があったか？」と聞かれると答えづらいという意見も多いですが、どのように考えていらっしゃいますか。

本間：メディアの環境もそうですが、消費者の環境も変化しています。

例えば1995年の「たまごっち」に多くの人が並んだように、当時はテレビCMで流れているものがヒット商品であり、その「ヒット商品は自分も手にするべき」という消費者心理がありました。

しかし2005年頃から、消費者も「自分にふさわしい商品が欲しい」と思うようになってきました。テレビCMで流れている商品ではなく、自分に向いているかどうかをインターネットで検索した上で購入するようになりました。そうすると広告主は買いたいと思うユーザーに効率的に広告を届けたいと思うようになります。そして2015年頃にはSNSが登場し、SNSのコミュニティ内で流行っているモノ、つまり、自分の周りのコミュニティで流行っているものは世の中で売れているものと思うようになり、広告の対象にコミュニティも加わりました。

それぞれに効率的に届けようとすると、制御因子が増えすぎて複雑化したために「マーケティング全体でのROIは？」と聞かれたときに全員が同じ答えができないのではないかと思います。

平尾：ありがとうございます。メディアが増えたことで複雑化しているということですが、一方でメディア評価の指標となるデータも増えているということは希望でもあると考えています。

ただ、「情報の取捨選択ができていない」「メディア別での評価はできるが、メディア横断で統合的に評価できない」「広告効果と売上などの成果を関連付けることができない」などデータを効率的に活用できていないというのが現在多くの企業が抱えている課題だと思います。

膨大なデータを何のために集めるのか。それは、正しい情報をもとに正しい判断をするためです。正しい判断に必要なことは、冒頭のラジオのように先入観なくフラットに事実を受け入れること。そしてメディア単位での最適化ではなくメディア横断で共通の指標を用いて評価することです。

データからストーリーを読み取って、マーケティング活動全体を最適化できるような意思決定を下していくことが理想的なデータ活用の形です。そのベースとなるのが今回のテーマでもある「統合分析」です。

広告投資の全体最適を成功させる基盤：統合分析

平尾：統合分析が難しいといわれる理由をあげてみました。

①広告の間接効果を可視化できないため
②最適な投資配分がわからないため
③頻度高くPDCAを回すことができないため

特に①②ができていても年に一度しかPDCAを回せていないという企業は多いのではないでしょうか。

私たちが提供するマゼランは、テレビCM を含むあらゆるオンライン・オフライン広告の事業成果に対するインパクトを定量化し、売上を最大化するための最適な広告予算配分を提示する統合分析ツールです。通常、Web広告はCPA、テレビCMは出稿前後の好意度・認知度の変化などと、それぞれの施策ごとに異なるKPIで成果を判断するケースが一般的かと思います。しかし、マゼランの場合はシンプルに、売上や来客数など求める事業成果へのインパクトを全施策共通の指標で数値化します。さらに、外部要因なども考慮し、そのタイミングにおいて最適な予算配分を算出できます。