テレビCMのデジタル化が進むからこそ より生活者目線でのメディアプランニングを

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テレビCMのデジタル化が進む中、より効率だけを追求して、テレビCMを出稿しようと考えてしまうと、テレビの広告メディアとしての重要な価値が失われ、生活者にとって嫌われてしまう危険性があると、インテージの塩見健吾氏と藤田祥太氏は話す。両氏が考えるテレビの広告メディアとしての価値とは。

月刊『宣伝会議』3月号(2月1日発売)では「進化するデータと取引プラットフォーム 『テレビ広告』新時代」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

昔ながらのCM考査の堅実さテレビだからこその信頼感

テレビの広告メディアならではの価値は2つあると考えています。ひとつは圧倒的なリーチ力。ここ10年は、費用対効果がわかりやすいことから、広告予算のデジタルシフトが進んできました。しかし、今もなおテレビの圧倒的なリーチ力にかなうメディアはありません。視聴率が下がっている、視聴者数が減っていると言われてはいますが、リーチ力で言えば、テレビを上回るメディアは、まだないと言えます。

もうひとつは、コンテンツに対する生活者の信頼感です。テレビはデジタルメディアなどと比較しても、長い歴史があるので、信頼度も高いです。また、CM考査など厳しい基準があるため、エビデンスのない訴求はもちろん、デジタル広告でできる訴求がテレビCMではできないことも多くあります。この“堅実さ”ともいえる部分が、テレビの広告メディアならではの要素でしょう。

近年は、当社が持つスマートTVの視聴ログのように、データを活用して効果を可視化し、効率的にテレビCMを出稿することができるようになり、デジタル広告に近づいてきています。

加えて、テレビという受像機の活用の範囲も広がっています。インターネットに接続するテレビが増えていけば、テレビは“メディア”ではなく、テレビという受像機がひとつの“デバイス”として認識されていくと考えています。「テレビでNetflix“も”視聴できる」という表現がありますが、そういう垣根はなくなるのはないでしょうか。CMを出稿しようと考える際も、テレビCMという意識はなくなり、CMをどのデバイスで流すかという考えに近くなると思います。

このような視聴スタイルの変化は、じわじわと浸透していくものですが、テレビのデジタル化の中でも、ことテレビ広告のDXは加速度的に進んでいくと考えます。

そこで、我々が向き合わないといけないのが、テレビCMを「効率化するだけで良いのか」という点です。

デジタル広告は効率の高さが魅力である一方、効率を第一に追求したが故に、生活者からはネガティブな印象を持たれるようになってしまいました。このような前例がある以上、テレビCMも効率化ばかり追求していくと、前述した広告メディアとしての重要な信頼感が失われていきます。

短期的な費用対効果などを考えると、効率化は企業にとってもメリットに感じやすいですが、忘れてならないのは、生活者目線です。“誰のため”の効率化なのかを考え、テレビCMの在り方をそれぞれ関わる企業が考えていく必要があると思います。

インテージ
CBD本部 事業デザイン部
塩見 健吾 氏

 

インテージ
CBD本部 事業デザイン部
藤田 祥太 氏

 

月刊『宣伝会議』3月号(2月1日発売)

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