社会になくてもよいモノを売る 元ブランドマネージャーの葛藤

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たばこは、そのにおいや受動喫煙による健康問題などが足かせになり、「社会になくてもよいモノ」と捉えられてしまいます。プロモーションにおいてはマス広告も打てず、大々的なイベントも企画できない、いわゆる「マーケティングの生命線」を断たれたような商材です。「社会になくてもよいモノ」はマーケティングの力で人々からの「愛着」を醸成できるのでしょうか。本コラムは、入社2年目にしてブランドマネージャーを経験、JTの商品企画部で主任を務める黒髪祥氏が全3回にわたり執筆。たばこを売るうえでの葛藤や、マーケティング戦略について語ります。

たばこほど、「好き」と「嫌い」が分かれる嗜好品はない!?

こんにちは、JTの商品企画部で働いている黒髪(くろかみ)といいます。

私のコラムを見つけて、読んでいただきありがとうございます。

「コラムを書いてみないか?」と編集の方からご依頼を受け、書いてみることにしました。他のコラムニストの方よりも若輩者ですが、せっかくの機会ですので、私の話、たばこ業界の話、JTの話を通じて、少しでもマーケティングやPRにたずさわる方にとって、何か考えるきっかけや誰かと話す際の話題のひとつとして、読んでいただけたら幸いです。

短い間ですが、どうぞよろしくお願いします。

さて、タイトルに「社会になくてもよいモノ」とありますが、「たばこ」は日本でいえば、おおよそ成年人口の2割しか消費しない嗜好品です。多くの方はたばこを吸いません。もちろん、愛煙家の方からしたらなくてはならないものですが、吸わない方の中には、受動喫煙やにおいの問題などネガティブなイメージを持たれている方もいると思います。

たばこは、お酒やコーヒーなどの他の嗜好品と比べ、好き嫌いがはっきりしている商材です。世の中にある嗜好品の中で、「好き」と「そうでない」に分かれるものはあっても、ここまで「好き」と「嫌い」に分かれるものはなかなかないと思いますし、だからこそ、実はとっても面白い商材なのです。

いや、色々な経験をしてみて、今ではそう思えるようになったというのが本音でしょうか。

古くはマヤ時代から嗜まれ、時代の流れにあわせて形を変えながら続いていることも私としてはすごく面白いと思っています。あえて逆風に挑むのが私は好きで、茨の道ではありますがたばこビジネスに関わっています。

ここで、私のコラムを読んでくださった皆さまへ質問です!

ここで突然ですが、マーケティングや広告、広報に携わる方たちへ、質問があります。

自分の担当する商品やブランドを多くの人に知ってもらいたい、買ってもらいたいと考えたとき、どのような手法が効果的だと思いますか?

「テレビCMへの出稿」「駅などの集散場所でのOOH広告を打つ」」「話題の芸能人を起用した商品ビジュアルや、プロモーション」「今流行りのインフルエンサーに商品投稿をしてもらう」色々な選択肢がありますよね。

では、これらの施策が全くできないとなったとき、どうすればよいでしょうか?
そうなんです。これが、たばこという商材のマーケティングの難しさ。他業界と大きく異なり、色々な規制・ルールがあるんです。

例えばですが、テレビCM・ラジオでのCMはダメ、吸わない人にはプロモーションしてはダメ、WEBでの広告も身分証を確認した人にしか広告はおろか、たばこのパッケージすら見せてはダメ、パッケージには健康リスクが伴う可能性がありますよというワーニングを50%の面積にしなくてはいけない、広告やサンプリングなどのプロモーションもたばこを売っているところや消費場所である喫煙所でなければダメ、プロモーションをしている姿を未成年等に見られてもダメ。今、流行りのECへ誘導するにも成人喫煙者かつ公的身分証明書の照合ができてないと閲覧することすらできません。たばこ会社はコミュニケーション活動「ダメの数」でいえば、優勝できると思っています(笑)。

もちろん、だからといってそれを非難しようという気はまったくありません。これは当たり前の話で、未成年の方や非喫煙者の方に対して、喫煙を推奨することのないようにするためですので、たばこ会社はそれを遵守しながら、既存の喫煙者の方にアプローチを行っています。

「ダメの数ランキングで優勝するのは、うちの業界だ!」なんて方いらっしゃれば、ぜひDMください。お話聞いてみたいです(笑)。というか勉強させてください!

マス広告が打てない。話題の芸能人も起用できない。大勢の人が考える「売る」ための手法を試すことができない。でも、その中でもちろん売上は立てなければいならない。

そんな商品が自分の担当ブランドだったら、皆さんはどうマーケティングしますか?

ここからが、本題です。

このコラムでは、入社してからずっとたばこという世界のマーケティングに携わり、まだ世の中に認知のないブランドマネージャーになった青二才の私が、どのようにこの商材と向き合い、マーケティングを行ってきたかについて書いていければと思います。

次ページ 「売ることに葛藤もあった~ニッチなジャンルのブランドマネージャーになって~」へ続く

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