（左）花王 メディア企画部 デジタルメディア企画室の吉田智保氏
ブランド事業部のマーケティング担当後、事業部横断でのデジタルメディア戦略に携わる現職に従事。
（右）GIFMAGAZINE 執行役員 広告事業部 事業部長の住田博人氏
広告会社にて広告企画のプロデュースを担当。その後、メディア事業会社で新規事業開発と事業運営に従事。2018年よりGIFMAGAIZNEに参画。

LINEでも「GIFゲーム」を展開

——「ジフマガ」とはどのようなサービスでしょうか。

住田：LINEのトークルームでGIFスタンプなどの様々なGIFを送信できるLINEミニアプリです。映画やTVアニメのキャラクターなどが登場するGIFを多数掲載させていただいており、そのファンの方々を中心に広まってきました。現在は、LINEのユーザー層と同様に幅広い年代の方に使っていただいています。

今回実証実験を行ったのは、ジフマガのGIFのひとつの“遊べるGIF”「GIFゲーム」です。GIFをタップして「ストップ」させることで遊べるミニゲームです。これまでTwitterでよく遊ばれていたGIFで、広告活用についてもTwitterで行っていましたが、ふとLINEミニアプリでもできないかと考えました。ジフマガはトークルームでGIFを送りあうことができてゲームに応用するとそのゲーム結果を送り合うことができるのでおもしろいのではと考えたんです。

GIFMAGAZINE 執行役員 広告事業部 事業部長の住田博人氏。

——それが実証実験につながったのですね。

住田：そうですね。まず、GIFゲームをLINEにも導入したところ多くの人に遊んでもらうことができました。そこで、広告活用できるかどうかを測るために、以前からお付き合いいただいていた花王さんに協力をお願いしました。

吉田：今回住田さんからお話をいただき、具体的には、次の3つのメリットを感じました。「LINEの利点であるリーチや認知獲得の際のコンテンツとして相性がよさそう」「瞬間的にリッチな情報が届けられる」「プル型のアプローチができる」ということです。

まず、LINEでの広告出稿は圧倒的なリーチが取れます。ですので、“実証実験への協力”ではありますが、認知が不足している製品を知っていただける貴重な機会だと感じました。

また、過去にもGIFMAGAZINEさんと実施したTwitter広告の施策では、エンゲージメント面で非常によい実績が出ていました。GIFは情報が流れていくSNSでもしっかり目に止めてもらえ、内容もみた上で、リアクションいただけるのだ、という成功体験です。時間をかけることなくリッチな情報を伝えることができるのもGIFの魅力です。

特にGIFMAGAZINEさんは、情報を楽しく伝えられるコンテンツをお持ちで、スタンプで気持ちを伝える文化があるLINEとも相性がいいだろうと感じました。また、GIFゲームには“遊べる”という要素が入るので、ゲームで遊んでもらいながら製品のことも知っていただける、というプル型のニュアンスを持っている点も魅力でした。

シェアしたくなるようなコンテンツを制作

——実証実験の題材は「リーゼ 1DAY ヘアモンスター」。なぜこの商品を選んだのでしょうか。

吉田：この商品は、1日だけ髪色が変えられる点が特長で、最近流行りのインナーカラーやポイントカラーを簡単に実現できるものです。

2020年の発売当時から特に大規模な広告投資はしてきませんでしたが、Twitter広告などのデジタル出稿をすると顕著に売上が伸びるので、この実証実験で一気にリーチが取れ、認知獲得ができれば売れ行きにもインパクトが出るかもしれないと思い、選びました。

本製品のターゲットは、10代～20代の学生や若者。学校や仕事で髪を染めることができないけれど、1日だけ染めてみたいといったニーズをとらえています。ただ、30代～40代のママ世代の方からも、お子さんのハロウィンメイク用やイベント用にと支持をいただいています。

花王 メディア企画部 デジタルメディア企画室の吉田智保氏。

——具体的にはどのような広告を制作しましたか。

吉田：今回の広告制作にあたって当社が重視したことは、「商品購入」に直接的につなげるというよりもまずは「1日だけ髪を染める」という商品カテゴリー特性を知ってもらい、「ヘアモンスター」という商品名を覚えてもらうこと。と考えていました。訴求ポイントは、「おしゃれに使えるアイテムであること」「カラーバリエーション」「流行りの染め方」といった点でした。

住田：それを受けて、今回は4種類のGIFゲームを制作しました。ゲームを楽しんでもらえることを大前提としながらも、広告として商品の情報はきちんと伝えられるようにと工夫しました。ゲームの体験を通して商品を知っていただくことは大前提で「この商品が好きになったか」「使ってみたくなったか」という点を最も重視してコンテンツをつくり込んでいきましたね。

GIFゲームの特徴のひとつが、結果をシェアできる点。ですので、シェアしたくなるような“楽しい失敗”を取り入れたり、占い要素を盛り込んだりしました。また、「コアターゲットが若年層」という特徴もあるので、興味を持って広告をタップしてもらえるよう若年層に人気のあるクマのキャラクターを起用しました。

好意度はトップボックスの数値が未体験者の3.5倍に

——実験結果はいかがでしたか。

住田：実験にはLINE広告の出稿も行い実施期間約20日で、30万回ほどプレイしていただくことができました。

吉田：LINE広告のクリック率が平均を上回りました。そのため、LINEとGIFゲームの相性はわりとよく、ユーザーの関与を高められるのかなと感じましたね。

また、GIFゲームで遊んだ人の広告シェア（共有）率は20％でした。Twitterにおいては、GIFゲームのリツイートが20％というのは結構高い数字でしたので驚きました。LINEはTwitterほどには気軽にシェアする文化が根付いていないので、20％の人にシェアしてもらえたというのは、良い結果だったと捉えています。

商品に対する「好意度」や「使用意向」についても、良い結果となりました。好意度については、好意的に思ってくれている人がゲーム未体験者は4割なのに対して、ゲーム体験者は6割。特に、「とても好きになった」というトップボックスの数値が未体験者の3.5倍と、大きく伸びました。

一方、使用意向もトップボックスの「とても使いたくなった」が、体験者は未体験者に対して2.5倍と、大きく伸長しました。カテゴリーと名前しか伝えていないにもかかわらず、使用意向が大きく伸びたのは驚きでした。

住田：もともと市場ニーズがあったからこそ、知ると使ってみたくなるという感じだったのかもしれませんね。

吉田：そうですね。ニーズがなかった方でも、目新しいし、価格もそんなに高いものではないのでおもしろいと思ってもらえた、というものあるかもしれません。

——今回の実証実験を踏まえて、今後の展望があれば教えてください。

吉田：マスメディアだけでなくインターネットメディアも無数に増えている今、どの媒体にどのようなコンテンツを載せていくのか組合せが非常に重要になっています。

そのなかで、GIFゲームの持つインパクトやシェアしたくなる仕掛け、少しリッチに情報を届けられるという特徴はとても可能性があるものだと思っていますので、プラットフォームとの組み合わせも学んでいきながら、今回の経験を実務にも生かしていきたいと考えています。

住田：今回の実験でよかったところは、ゲームという切り口は広告の運用効果を高めるだけでなくその先の効果もあったというところです。つまり、コンテンツの体験により商品の認知と使用意向が共に大きく向上したことにあり、この結果を踏まえ、広告運用とコンテンツを組み合わせたサービスを展開していきたいと考えております。

GIFMAGAZINEではゲームに限らず、様々なGIFコンテンツをもって、サービスや商品に対する認知や好意形成に貢献できる広告コンテンツ開発に邁進してまいります。