※月刊『宣伝会議』7月号（6月1日発売）では、「企業が聞くべきSNSの声とは？ ネット世論と広告炎上」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

東京大学大学院
教授
瀬地山 角 氏東京大学大学院総合文化研究科博士課程修了、学術博士。北海道大学文学部助手などを経て、2009年より現職。この間にソウル大に留学、ハーバード大、カリフォルニア大バークレー校で客員研究員。専門はジェンダー論。

ネットの発達に伴い表出するジェンダーCMの炎上

ここ数年、企業のCMや自治体のPR動画が炎上し、メディアに取り上げられることが増えています。

その背景にはやはりインターネット、SNSの普及があるのは間違いありません。昔はテレビをつけている時以外にCMに触れる方法がなく、問題とされるCMがいつ放映されるかは視聴者にはわからないため、そのCMを見るために録画すること自体が難しい状況でした。

しかし、いまでは誰でも動画にアクセスでき、繰り返し見ることができるようになっているため、該当のCMをより多くの人が見られる状態にあると言えるでしょう。

CMや動画を見て抱いた不快感も表明しやすくなりましたし、その不快感に対して賛同や共感を集めるしかけもネット上に生まれています。ひとりの不快感や嫌悪感、疑問はネットを介することであっという間に広がり、企業や自治体も無視できない大きな声となります。

炎上したCMにも賛否あり、私自身、見ていて「ユーモアとしてアリなんじゃないか」と思うものも少なくありません。表現物は受け手によって反応が分かれるものなので当然なのですが、中には看過できないものもあります。

私の場合、広告が炎上するたびに取材を受けることが多くなりました。そして「またか」と思ってコメントしているうちに、その炎上にはパターンがあることが見えてきました。そしてそのパターンをベースに拙著『炎上CMでよみとくジェンダー論』（光文社新書）を昨年5月に上梓。その中でジェンダーに関して批判を浴びたCMについて、【図表1】のような4つに分類をし、かつそれぞれの分類に対して、批判を受けなかったCMについても紹介しています。

詳しくは拙著をお読みいただきたいのですが、簡単に図の説明をさせてください。

【図表1】「炎上」した広告の4象限

炎上CMに見られる4つのパターン

第Ⅰ象限：性役割の固定化・強化と受け取られたパターン
まず、第Ⅰ象限は、女性を応援したつもりなのに性役割の固定化・強化と受け取られ炎上したパターンです。味の素のテレビCM「日本のお母さん」篇はまさにここに分類されるもので、「ご飯は母親がつくるもの」と描き、性役割分業を疑問視することなく肯定・助長してしまっています。逆にサンヨー食品「サッポロ一番」の「鍋スープ&〆のラーメンセット」篇は、お母さんをフリーな状態にして残業を可能にし、お父さんでもつくれる商品であることをアピールしたこのジャンルでの成功例と言えるでしょう。

第Ⅱ象限：容姿や外見を表現し「性差別」と受け取られたパターン
第Ⅱ象限は、女性を応援したつもりなのに容姿や外見の面で「性差別」と受け取られ炎上したパターンです。化粧品メーカーなどが、ここで地雷を踏んでいます。化粧品メーカーやファッション関連の企業は、自社の商品やサービスの魅力や優位性を訴えるうえで、「若さ」や「美しさ」を是とする物語を描かざるをえません。

しかし、あまりにそれを強調しすぎると、選ばれる対象としての女性の生きづらさを前景化させてしまう。「政治的に正しい」CMをつくるのが難しいゾーンと言えます。

第Ⅲ象限：性的メッセージが強く、男性の願望の表出となってしまったパターン
第Ⅲ象限は、制作側は一般にも受け入れられると思ってつくったのですが、性的メッセージが強く、男性の願望の表出となっていたため炎上したパターンです。

「一般受け」ではなく、少しエッジを効かせようとしたものもあるのですが、いずれにせよ内容が男性の欲望の表出であり、結果として主に女性から批判をされました。以前は、露出度の高い女性が登場する広告は珍しくありませんでしたし、少し前まで居酒屋の壁には水着姿の女性が微笑んでいるビールメーカーのポスターが掲げられていました。しかし、こうした男性からのまなざしのみで女性を描いた広告は少なくなっています。その意味では、広告媒体の制作においても、センシ
ティブに注意が払われてきたゾーンなのかもしれないのですが、その割には炎上が多すぎるように思えます。

第Ⅳ象限：男性の性役割の固定・強化と受け取られたパターン
そして第Ⅳ象限は、男性へ共感を示したつもりが性役割の固定・強化と受け取られ炎上したパターンです。

残念ながら、まだまだ男性側に家事や育児を主体的に担おうという意識が浸透しているとは思えません。第Ⅳ象限には男性の性役割を固定させるようなものがあり、「家のことは面倒だなあ」「もう少し自由にやりたい」という男性の感覚を前提にしたために、問題化してしまったCMも含まれます。

—失敗したCMを分類した4象限から考えられる、炎上の方程式とは？

本記事の続きは月刊『宣伝会議』7月号（6月1日発売）に掲載しています。

月刊『宣伝会議』7月号（6月1日発売）

月刊『宣伝会議』7月号は、特集企画が満載！
4本の特集から、現代の広告戦略に迫ります。

・特集1「企業が聞くべきSNSの声とは？ ネット世論と広告炎上」
・特集2「大手広告主33社に聞く『コロナ禍の広告戦略』」
・特集3「『ネット広告の体験品質』課題と対策」
・特別企画「広告産業にイノベーションは起こせるか？」

特集1 企業が聞くべきSNSの声とは？「ネット世論と広告炎上」
▽注目の記事を一部ご紹介！

〇SNSの声は、本当に日本の縮図？
ネット言論の代表性を問う
真鍋 厚氏

〇炎上CMを4パターンに分類
ジェンダー論は広告づくりの必修科目
東京大学大学院　瀬地山 角氏

〇「広告」を取り巻く環境変化と
企業の“炎上”への対応
サン・アド　三好健二氏

特集2 大手広告主33社に聞く「コロナ禍の広告戦略」
I-ne、赤城乳業、アサヒ飲料、イデアインターナショナル、NTTドコモ、エバラ食品工業、大塚製薬、カゴメ、カルビー、キッコーマン食品、クレディセゾン、コーセー、ジェーシービー、第一三共ヘルスケア、出前館、東京ガス、東京個別指導学院、日清オイリオグループ、日本たばこ産業、日本ハム、ファンケル、フジッコ、ポーラ、ポッカサッポロフード＆ビバレッジ、マンダム、三井住友カード、森永製菓、森永乳業、ヤマハ、ユーグレナ、有楽製菓、ライオン、レノボ・ジャパン

特集3 「ネット広告の体験品質」課題と対策
▽注目の記事を一部ご紹介！

〇デジタル広告における課題に
アドバタイザーはいかに向き合うべきか？
日本アドバタイザーズ協会　小出 誠氏
日本インタラクティブ広告協会　植村祐嗣氏

〇テクノロジーの力を魅力的な
広告体験の向上に生かす！
DoubleVerify Japan　武田 隆氏／グローバルマーケティング　岡田雅之氏／ BI.Garage　小林篤史氏／Integral Ad Science Japan 山口 武氏／ Momentum　柳谷俊輔氏／GMO NIKKO　五十嵐 慧氏／ Spider Labs　橋本咲彩氏／日本オラクル　谷野百合佳氏