【前回】「SNSの「話題」から読み解く最新トレンド Vol.2　星野源＆新垣結衣結婚で「神対応」した「どん兵衛」は、以前から話題化のエキスパートだった（前編）」はこちら

桜美林大学准教授／マーケティング・コンサルタント
西山 守

前回に論じた、「どん兵衛」の話題に関して、より詳しく見ていきたいと思います。

下図は、2019年以降の「どん兵衛」に関するTwitter上の話題量（ツイート数）です。

直近の星野源と新垣結衣の結婚報道に関する（5月19日～）話題意以外にも過去に何度も話題化していることがわかります。

図　「どん兵衛」に関するTwitterの話題量（「どんぎつね」等の広告関連の話題も含む；2019年1月1日～2021年6月14日；週別）
BuzzSpreader Powered by クチコミ＠係長のデータから推計
出所／著者

『話題を生み出す「しくみ」のつくり方』　
著：西山守
編集協力：濱窪大洋
定価：1980円（本体価格+税10％）
ISBN: 978-488335-508-2

その多くは、「どん兵衛」公式Twitterアカウントから発信されたものですが、当アカウントのフォロワー数は17万件ですが、大手企業の有名ブランドの中では、際立って多いわけではありません（低価格の商品であるから、やむを得ないところはありますが）。

ただ、前回も述べた、星野源と新垣結衣の結婚に関する投稿は、16.1万件の「いいね」を集めています。つまり「どん兵衛」のアカウントから発信された情報は、フォロワーに限定されない、強い「拡散力」を備えているのです。

実際、「どん兵衛」の公式アカウントからのツイートは、2021年の「ヒートテックどん兵衛」の発売告知、マヂカルラブリーのM-1グランプリ優勝記念像のレプリカプレゼントキャンペーンの告知、2020年の「転生したらスライムだった件」とのコラボの「転生したらどん兵衛天ぷらそばだった件」の動画の配信、アニメ「結城友奈は勇者である」とのコラボキャンペーン、2019年のアニメ「ケムリクサ」とのコラボ動画の配信等があります。

これらを見ていくと、「どん兵衛」は、アニメコラボをはじめとして、様々な「面白ネタ」を継続的に提供しており、それが都度話題化していることがわかります。

また、「どん兵衛」の商品は、「12万食に1個よりもう少し高い確率」（日清食品の担当者による）で、「ハート形のおあげ」が挿入されているそうですが、購入者から、それを「発見した！」という投稿が画像とともになされたりもしています。

12万分の1の確率と言われるどん兵衛のハート型おあげに当たりました( ；∀；)！
うどんまで単行本のお祝いを…（賞味期限五ヶ月切れているとは言えない） pic.twitter.com/np0mtytVuc

— 玉崎たま🐕 (@tmsktama) October 1, 2020

これらの投稿に限らず、「どん兵衛」は、カップ麺カテゴリーの中でも、消費者から話題にされやすいブランドで、ネタがなくとも、継続的に話題が発生しています。

他の情報源として、カップヌードル公式アカウントからの投稿や、ローソンとのコラボキャンペーンなど、多種多様なソースから情報が発信され、さらにそれらも大きく拡散しています。

「売れねぇそばは、ただのそばだ」とどん兵衛のあずき色に言われて、ついカッとなってしまいました。#年越しそば #カップヌードルにもそばがある pic.twitter.com/IFkDhYZvyG

— カップヌードル (@cupnoodle_jp) December 31, 2020

「どん兵衛」が継続的に話題化するのは、様々な話題化施策を連続的に展開しているということももちろんありますが、そのような施策の蓄積によって、「どん兵衛」が、顧客やSNSユーザーから「面白いことをやってくれる、親しみのあるブランド」というパーセプションを獲得しているという点も忘れてはなりません。

つまり、「どん兵衛」は、日々流れていてく「ネタ」（＝フロー）を継続的に提供していくことによって、「面白く、親しみやすいブランド」というストックを獲得しているのです。

「どん兵衛」に限らず、日清食品のブランド（「カップヌードル」、「チキンラーメン」等）は、歴史ある定番でありつつも、SNSで継続的に話題にされるような、親しみのあるパーソナリティを築いていますが、それは「話題化」をうまく活用して、顧客、SNSユーザーとともに構築されたものと言えるでしょう。

同社の広告、マーケティング・コミュニケーションの手法は、短期的な話題化施策のみでなく、現代におけるブランド構築のあり方についても、学ぶところは大きいのです。