CMとオンライン広告を同じセグメントで配信

CCCマーケティングが、テレビCMとオンライン広告の連携を強化する。同社は7月にテレビCM枠の販売代理業に参入。CCCグループの共通ポイント基盤であるT会員のユニークデータを軸に、購買履歴や嗜好性などで区分した顧客群（セグメント）に向け、テレビCMとオンライン広告双方でのアプローチに厚みを持たせる。

T会員のユニークデータ※に基づいた、自由なセグメンテーションが売り。年間アクティブ・ユニークユーザー約7000万人の購買履歴を踏まえ、訴求したい自社商品のカテゴリー購買層や、競合ブランド購買層など、比較的購入意向の高い層に向けて、テレビCMやオンライン広告を接触させられるという。

6月にCCCマーケティングのエグゼクティブ・アドバイザーに就任したシックスサイト社長の横山隆治氏は、「どのようなセグメントを切るか、という点こそ、マーケターの腕の見せどころ」と話す。

「従来のテレビCMは、視聴率の高さや番組内容に基づいた性別や世代といったセグメントが主流だった。一方、オンライン広告はより細分化したセグメントが可能だが、区分方法が一致しないため、連携に難があった。CCCマーケティングのツールであれば、T会員のデータを元に、同じようにセグメントを切れるので、より精度の高いアプローチが期待できる」（横山氏）

テレビCMは、15秒の枠を1本単位で買い付けるスマートアドセールスの手法を用い、ターゲットとするセグメントに対し、予算や1人あたりの接触回数（フリークエンシー）、到達率（リーチ率）などの条件を設定して、出稿プランを組む。そして、同じセグメントにオンライン広告を配信する。

「そのCMやオンライン広告を見たか、最終的に購買に至ったか、まで見られる」と話すのは、CCCマーケティング メディアエージェンシーUnit/TVマーケティング Unit長の長島幸司氏。

「デジタルでTポイントを連携している会員が3600万人、さらにネット接続テレビと連携している会員が45万人いる。月間で1回以上買い物などに使う方は約4500万人、という規模。このデータを基に、広告接触から購買行動までを分析する。Web上の行動履歴だけでなく、購入意向の高い層に対し、テレビCMとオンライン広告による統合的なコミュニケーションが可能」（長島氏）

横山氏が想定する組み合わせ方は特に2つ。ターゲットへのリーチ率の最大化と、オーバーラップの最大化、だ。

 
リーチ率の最大化は、テレビCMの弱点をオンライン広告で補うもの。CMは出稿量を増やしても一定以上からはリーチ率の伸びが鈍化する傾向にあるが、「1960GRPの出稿を1580GRPに抑え、差分をオンライン広告に回したケースでは、テレビCMだけに比べて新たに6.4ポイント分、リーチ率が伸びた。

テレビは一定以上の出稿量から急速にリーチの伸びがなくなるので、この分をCMだけで賄おうとすると、2倍以上はかかるのではないか。ターゲットリーチを上げたい場合などは、テレビが届かない層にデジタルで確実にアプローチすることが必要になる」（横山氏）

他方、オーバーラップの最大化は、CMとオンライン広告の双方に接触する人を最大限広げるというもの。「これも実際のケースでは、特に購買意向の上昇に寄与することがわかっている。T会員の場合は、アンケートでの意向確認ではなく、本当に購買したかどうかなので、より正確だ」（横山氏）

「オーバーラップはタイミングを見計らうことで、より効果増を図れる」と話すのは長島氏だ。

「ターゲットセグメントに対して、最大にリーチが図れる時間帯にテレビCMを打ち、認知をできるだけ高めておく。T会員のデータは、対象のブランドやカテゴリーが最も変われる時間帯、曜日などがわかるので、ピークを迎える直前に配信することで、再想起を促すことができる」（長島氏）

CCCマーケティングは2022年度をめどに契約数100社、数十億円規模の売り上げを目指す。

CCCマーケティング
エグゼクティブ・アドバイザー
横山隆治氏

CCCマーケティング
メディアエージェンシーUnit/TVマーケティング Unit長
長島幸司氏

※ユニークデータとは、7000万以上のシングルID、年間50億件以上の購買トランザクション、20万店舗のネットワークで扱われる60億種類の商品データ、300項目からなる顧客DNAのペルソナ データ、オフライン・オンライン上の移動・行動データやメディア接触データ、またCCCMKグループオリジナルのエンハンスデータなど、生活者 と単品の購買履歴データを起点とするマーケティングを可能にするシングルソースのユニークなデータです。

（この記事は CCCマーケティングが7月15日に開催したオンラインセミナー『テレビとデジタル「あわせ技」のススメ～7000万人のデータで、TV×デジタルでのコミュニケーション最適化へ～』の内容を基に再構成したものです）

お問い合わせ
CCCマーケティング株式会社
新規事業Division メディアエージェンシーUnit
MAIL：mediaagency@ccc.co.jp
担当：山下、長島、荒木、高橋