「DUO」の担当者が語る デジタル広告に精通した企業がテレビCMを選んだ理由とは

デジタル広告活用の他、著名な芸能人を起用したテレビCMで成長を遂げているスキンケアブランド「デュオ(DUO)」と「カナデル(CANADEL)」。通販チャネルを販売の主軸とするブランドはデジタル施策にのみ注力する企業が多い中、なぜテレビCMという手段を選んだのか。メディアミックスの背景をプレミアアンチエイジングの上村敬吾氏に聞いた。
※本記事は9月1日発売の『宣伝会議』10月号からダイジェストでお届けします。

売上規模に“100億円の壁” 打破する鍵はマスの「認知獲得」

日常的なマスク着用に伴う肌トラブルでスキンケアに気を遣い始める人が多くなった。加えてステイホームでECの利用が拡大。通販コスメ市場が盛り上がっている。

クレンジングバーム「デュオ(以下、DUO)」やオールインワン美容液「カナデル(以下、CANADEL)」を始めとしたD2Cスキンケアブランドを展開する化粧品メーカー、プレミアアンチエイジングでも市場の盛り上がりを感じているという。

通販コスメブランドのプロモーションはSNSやデジタル広告などのデジタル施策がメインだが、同社はテレビCMも放映している。その理由のひとつに、通販コスメブランド業界ならではの「売上」課題があると話すのは、ダイレクトマーケティング本部本部長の上村敬吾氏だ。

通販コスメブランドの平均的な売上規模は50億円から100億円の間。1ブランドでそれ以上の金額を売り上げるのは、難しい業界だという。

「“100億円の壁 ”こそ、通販コスメブランド業界の共通課題です。この課題が生じるのは『認知獲得不足』が原因だと感じます」(上村氏)。

ECを中心に商品を展開する通販コスメがメインに行うのがデジタルマーケティング。商品に興味を持ちそうな消費者をターゲティングした効率重視の広告活動を実施している。では、運用型のデジタル広告に精通している企業が、テレビの投資効果に納得できるのだろうか。

この疑問に対して、上村氏は「ブランドごとの課題感を明確にすることで、適切なテレビの活用が見え、投資効率の観点で評価しても十分納得できる成果を出せている」と話す。

例えば「DUO」の場合、オンラインでは口コミが広がっていたがデジタル広告ならではの課題も存在していたため、その課題解決の手段としてテレビCMを活用している。

「デジタル広告のみだと、お客さまから『商品名の読み方がわからない』との声もありました。読み方がわからなければ、リアルの場での口コミが広がりません。そこで『DUO』のテレビCMではこの課題解決に注力しました」。

具体的にはKinKi Kidsのふたりが「デュオ本兄弟」として登場するテレビCMを出稿。マスにおける認知獲得と商品名を音で記憶してもらうことの2つを目的とした。

どちらもキャッチーなメロディーとともに商品名を訴求。視覚だけでなく、聴覚に訴えることで商品の認知獲得を図っている。

「DUO」での成功メソッドを別ブランドにも応用した

同社でもうひとつ、テレビCMを展開している商品がオールインワン美容液の「CANADEL」だ。同商品は、発売当初からデジタル広告施策のみを行っていたが、テレビを活用した「DUO」での成功を受け、そのメソッドを応用する形で2020年からCMを開始。キャストには女優の米倉涼子さんを起用した。デジタルとテレビの両側面からアプローチすることで、「DUO」同様に、売上高も一気に伸長したという。

……本記事の続きは『宣伝会議』2021年10月号
同号では他にも、サントリー食品インターナショナル、江崎グリコ、デロンギ・ジャパン、オンワード樫山、ビームス、パルコ他が、業界別で抱えるマーケティング課題を解決した最先端の事例を紹介しています。

月刊『宣伝会議』10月号(9月1日発売)

 
【特集1】「競合企業も悩みは同じ! 業界別マーケティング課題 最先端の解決事例―食品・飲料、化粧品、アパレル、飲食業界の成功ケース―」
 
食品・飲料「コモディティを突破するアイデア」
サントリー食品インターナショナル
「THE STRONG 天然水スパークリング」
江崎グリコ 
「植物生まれのプッチンプリン」
デロンギ・ジャパン
「ミーオ!デロンギ」
 
化粧品「ダイレクト販売、デジマの次の認知獲得アイデア」
プレミアアンチエイジング 「DUO」「CANADEL」
Sparty 「MEDULLA」
 
老舗メーカー「D2Cブランドの立ち上げ」
オンワード樫山 「uncrave」
伊勢半 「MN」
 
アパレル「ECにライブコマース オンラインチャネル開拓」
ビームス 
パルコ 
 
飲食店「顧客との関係性を維持するアイデア」
レストラン 「クリスチアノ」 
Glidge 「ムゲン食堂」
 
 
【特集】「47都道府県が150周年!? 自治体企画は周年事業のショーケース」
 
コロナ禍での節目 150 周年を迎えた自治体が実施した企画
埼玉県、長崎県
 
市民の主体性が地域力を高める シビック・コミュニケーション・デザイン
読売広告社 都市生活研究所
 

この記事の感想を
教えて下さい。
この記事の感想を教えて下さい。

この記事を読んだ方におススメの記事

    タイアップ