廃藩置県から150年、「市民」と「都市」はどう変化?鍵は“シビック”の主体性

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読売広告社で「都市」を対象とした新たなマーケティング視点のもと活動を行っている都市生活研究所。同研究所ではコロナ禍をきっかけに、新たな生活者の姿が生まれているのではないかと着目し、新たな生活者との連携により生まれる活動を「シビック・コミュニケーション・デザイン」と定義した。現在、都市と生活者にどのような変化が見られているのか、山下雅洋氏と小林亜也子氏に聞いた。

月刊『宣伝会議』10月号(9月1日発売)では、「47都道府県が150周年!?自治体企画は周年事業のショーケース」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事を一部公開します。

 

読売広告社
都市生活研究所
都市インサイト研究ルーム・ルーム長
山下雅洋氏

読売広告社
都市生活研究所
都市インサイト研究ルーム・担当部長
小林亜也子氏

 

コロナ禍で加速した市民の動き 市民と行政が協力する時代

読売広告社は、「都市」と「生活者」は互いに影響を与え、常に変化を続ける存在であり、その潮流を捉えることが未来を切り拓くヒントになるとの考えから、「都市と生活者の未来を拓く」をビジョンとして掲げている。

このビジョンの中核を担い、「生活者」に加え「都市」を対象とした新たなマーケティング視点により、企業や社会に貢献すべく活動をしているのが都市生活研究所。研究所では、市民(生活者)の都市への「愛着」や「誇り」を醸成するコミュニケーションを起点に、生活者の能動性・主体性を引き出すための“コミュニケーション・デザイン”ノウハウを多領域で活用する「シビックプライド研究」や、「人が居たくなる場」「人の能動性を生み出す場」の可能性を有識者と共に探求する「次世代サードプレイス研究」を通した知見により、街づくり・都市開発コンサルティングや都市ブランディング戦略などの面で社会・企業を支援している。

都市生活研究所ではコロナ禍において「生活者」の姿が、都市の恩恵を受身的に享受するだけの存在から、自らの幸せを自分たちのチカラで切り拓いていくため、より主体性と多様な参画意欲を備えた「シビック」へと変化しているとする。

消費行動を行う“消費者”から、自分らしい暮らし方を求める“生活者”へ。そして“生活者”から、都市を自らが変えていくような主体性を持つ“シビック”へと、都市における市民は進化している。

都市インサイト研究ルーム担当部長の小林亜也子氏は、「以前から先行き不透明なVUCAという考え方はありましたが、コロナ前はそれが“なんとなく”という状態でした。
それがコロナ禍で生活者にとって自分ゴト化され、実際に行動に移したり、行動を加速させたりといったことが起こっています」と話す。

シビックの自律意欲のある能動的な動きが都市生活のエンジンとなることを、都市生活研究所では「シビック・コミュニケーション・デザイン」と定義。

さらに、この「シビック・コミュニケーション・デザイン」を考える上で着目すべきテーマとして、研究所では「シビック・エコノミー」「シビック・インフラ」「シビック・プレイス」「シビック・エデュケーション」「シビック・アクティビティ」の5つを挙げる。

例えば、「シビック・エコノミー」の場合、企業から与えられるのではなく、市民によるボトムアップで生まれた経済活動やビジネスを指すように、市民が起点となった活動を示している。

「コロナ禍で台湾の市民エンジニアがつくった、マスクの在庫を共有するアプリを政府が支援する動きがありました。これまで、このようなインフラは行政が市民に提供し、市民は受容するという図式が強い最たるものでしたが、インフラ領域ですら、市民がかかわりを見せはじめている。日本でもCode for Japanという団体が東京都と共に公式の新型コロナウイルス感染症対策サイトの開発を行うといった動きが出てきています」と、同じく都市インサイト研究ルームでルーム長を務める山下雅洋氏は、市民と行政との協力が当たり前の時代になりつつあると話す。

キーワードは“余白”と“補助線” 管理ではなく「引き出す」関係に

このようなシビックの動きが生まれた要因について小林氏は、コロナ禍での『生活圏』に対する生活者意識の変化に着目しているという。

「これまでは職場までの通勤経路といった利便性を重視していた方が多かったかと思います。しかし現在はリモートワーク推進などにより、利便性という一般的なモノサシよりも、自分らしいモノサシでの生活圏の見つめ直しがおきています。自分らしい豊かさを求める機運の高まりが、自身の住む街をより豊かに魅力的にしたいという感情を生み、このような活動を育んでいるのではないでしょうか」と推測する。

産・官・学、そして市民がフラットに意見交換をできる“場”や“仕組み”の誕生が、「シビック・コミュニケーション・デザイン」を促進させる。

 

本記事の続きは『宣伝会議』2021年10月号でご確認ください。
特集では、150周年を迎えた埼玉県、長崎県の周年プロジェクトも紹介しています。

月刊『宣伝会議』10月号(9月1日発売)

 
【特集1】「競合企業も悩みは同じ! 業界別マーケティング課題 最先端の解決事例―食品・飲料、化粧品、アパレル、飲食業界の成功ケース―」
 
・サントリー食品インターナショナル「THE STRONG 天然水スパークリング」
・江崎グリコ「植物生まれのプッチンプリン」
・デロンギ・ジャパン「ミーオ!デロンギ」
・プレミアアンチエイジング「DUO」「CANADEL」
・Sparty「MEDULLA」
・オンワード樫山「uncrave」
・伊勢半「MN」
・ビームス 
・パルコ 
・レストラン「クリスチアノ」 
・Glidge「ムゲン食堂」
 
【特集】「47都道府県が150周年!? 自治体企画は周年事業のショーケース」
 
・コロナ禍での節目 150 周年を迎えた自治体が実施した企画
 埼玉県、長崎県
・市民の主体性が地域力を高める シビック・コミュニケーション・デザイン
 読売広告社 都市生活研究所
 
【特集】「ブランド成長に貢献する「クリエイティブ」パートナーの選び方」
 

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