江戸時代から続く伝統製法での塩づくりで知られる赤穂の天塩は、9月6日に新商品『天塩さらさら』を発売。そのパッケージに登場したのが、同社にとって初となるブランドキャラクター「あましおちゃん」だ。

あましおちゃんがパッケージにデザインされた『天塩さらさら』

「塩の国」、播州赤穂で生まれた塩の精である「あましおちゃん」は、身長71.1センチ、体重５キロ。趣味は料理で、普段は素っ気ないが実は優しい性格という設定だ。素材のうま味を引き出す天塩が大好きで、塩作りの腕前は職人級という。ウメボシちゃん、きゅうりくんなど塩と相性のいい仲間たちとともに、天塩の魅力を発信していく。人気イラストレーター100%ORANGEがキャラクターデザインを手がけた。

これまで子役を起用したテレビCMなどマス媒体で商品のコミュニケーションを展開してきた同社が、こうしたキャラクターを開発した背景には、いくつかの課題があった。

ひとつには、CMの出稿期間が終わると、売上・想起率が共に下がってしまうこと。そして、塩という商品自体の購入頻度が低く、かつスーパーなどの店舗で「その日安かったメーカーの塩を買う」という選ばれ方をすることが多く、店頭、および消費者とのエンゲージングの強化も課題となっていた。

「“人気タレントを起用したCMを年間で出稿し、店頭でも連動したPOPを掲出する”という王道的な戦略は上記の課題をクリアする方法のひとつですが、多額の予算が必要となります。爆発的な派手さはなくとも、中長期的にファンを増やす戦略として“天塩のオリジナルキャラクターをつくる”というシンプルな施策に行きつきました」と、アートディレクションを担当した大橋謙譲さん。

塩という商品のキャラクターをつくるにあたり考えたことは、メインターゲットである主婦層に愛されること。また、その子どもたちにも気に入ってもらえること。そして、シンプルで店頭でも目立つデザインであること。こうした点を重視し、100％ORANGEにイラストをお願いしたという。

キャラクターとして、人間なのか、動物なのかなどを検討した結果、メインキャラクターは塩の精、サブキャラクターは塩と相性のいい食材たちに決まった。

今年4月末に、キャラクターを紹介する特設サイトをオープン。その後、塩の需要期である6月に向けて、ポスター、キッチンカー、ノベルティ、LINEスタンプなど、さまざまなツールを制作した。そして7月には、YouTubeで「あましおちゃん劇場」と題し、動画3作を公開。その中の「きゅうり」篇と「塩むすび」篇は、テレビCMとしてもオンエアされた。CMではお茶目なあましおちゃんと仲間たちの、クスッと笑えるシーンが描かれている。

デビュー後、SNSでは「かわいい」という声が多く聞かれ、7月に実施したオリジナルグッズが当たるSNSでのキャンペーンでは、1万以上のリツイートがあったという。

今後、赤穂の天塩では、店頭やオウンドメディアを活用しながら、あましおちゃんのキャラクターを育て、長期的に展開していく考えだ。

天塩のキッチンスタジオやイベントなどで掲出されたポスター