Z世代のSNSの使い方から紐解く、クリエイティブの最適解

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個々のプラットフォームごとユーザーの嗜好性やモチベーションが異なるSNS。広告であれ、公式アカウント運用であれば、それぞれの“場”に合わせたクリエイティブの工夫が欠かせません。月刊『宣伝会議』10月号「宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本」では、ユーザーの共感を醸成するクリエイティブのポイントについて、SNS運用のプロフェッショナル2名に話を聞きました。ここでは、本誌に掲載した記事を一部公開します。

CARTA COMMUNICATIONS
メディアソリューションディビジョン・若年層マーケティングチーム
チームマネージャー
木原あずさ氏

SNS広告営業を経た後、TikTokなど若年層マーケティング領域に従事。2021年よりZ世代へのマーケティング活動プロジェクト「ゼトケン」を立ち上げる。

 

SNS広告クリエイティブのポイント
1. 見て実際につくる、買う、つながる。SNSはトレンドの原点。
2. 文脈を理解した、ストレスのないクリエイティブづくりを。
3. インフルエンサーは“遠い”存在にならないように。

コロナ禍におけるZ世代のSNS活用の変化

もともとSNSの利用が活発だったZ世代ですが、コロナ禍で家にいる時間が増加した結果、彼らのSNSの利用実態やトレンドも大きく変化しました。例えば、昨年Z世代の間で流行した「#ダルゴナコーヒー」は、SNS上で拡散され、Instagramで約12万件、TikTokで約28万件投稿されたと言われており、見る・検索するだけでなく、実際につくるという行動までを促していることがわかります。

また、「推し活」という言葉がトレンドとなっており、Z世代を中心に、好きな人やモノ、いわゆる「推し」への応援活動の熱量が高くなっています。マイナビティーンズラボが発表した「2021年上半期ティーンが選ぶトレンドランキング」では、「推しグラス」「推しカチューシャ」等がランクインしており、「推し消費」が加速している様子がうかがえます。

コロナ禍でリアルイベントが中止になるなど、一見マイナスの影響が大きいように見える世界ですが、SNSを通じて、推し仲間同士でコミュニケーションを取るなど、この状況に適した「推し活」を楽しんでいるようです。この辺りの適応力の高さは、さすがスマホネイティブ世代であると感じます。

このように、InstagramやTikTokを中心とするSNSはZ世代のトレンドの発信源となっており、世の中の消費を後押しする力も併せ持っているといえるのではないでしょうか。

情報を「かじる」?SNSのリアルな使い方

デジタルが普及した世の中に産まれたZ世代は、膨大な情報の中から必要なものを自らで取捨選択するスキルが身についており、その様子は情報を「かじる」とも表現されます。

そんな彼らに対してSNSを活用したマーケティングを行うには、各SNSの特徴だけでなく、彼らが実際にどのようにSNSを使っているのかを把握することが重要です。

それでは、数あるSNSの中でも主要SNSに焦点を当て、Z世代のリアルな使い方について紐解いていきたいと思います。

まずTwitterですが、世の中のトレンドや速報をキャッチすることを利用目的としつつ、関心のある人をフォローし、自分の好きな領域の情報だけを取得しているユーザーが多く存在します。共感する、ためになると感じる情報はリツイートし拡散する文化は私たち大人と同様です。またコロナ禍では、新入生がTwitterのプロフィール上に「#〇〇大学2020年入学」などと記載し、友人をつくったりサークル探しを行ったりしていたという話もあります。オープンなプラットフォームで情報を「検索する」ツールとして活用されている傾向が強いようです。

続いてInstagramです。いま最も活用されているストーリーズは、24時間で投稿が消えることもあり、何気ない日常を載せて友人とコミュニケーションを取る手段となっています。ストーリーズへのコメントとしてDM(ダイレクトメール)の利用が活発となった結果、LINE離れが起きているとさえいわれています。初めて会った人とのコミュニケーションが「Instagramのアカウント教えて」になっているという話もあり、電話番号やメールアドレスを交換していた私たちからすると驚きの一言です。

また、Instagramはファッションやグルメなどの情報収集ツールとしても活用されています。多くの文字が入った情報量の多い画像投稿や、検索を意識し見出しの役割を果たすような画像を1枚目に持ってきているカルーセル投稿が多く見られ、Z世代の情報収集源となっていることがうかがえます。Z世代のSNS活用の中心を担っているのはInstagramであるともいえるかもしれません。

続いてYouTubeは、見たい動画を検索して見るのはもちろんのこと、何を見るでもなくBGMとして流している、レコメンドされた動画をなんとなく見ている、というように、かつてテレビが果たしていた役割を担っているという現象も出てきています。

最後にTikTokですが、レコメンド機能により、次から次へとユーザーの関心に沿った動画が出てくるために没入感が非常に高く、Z世代は基本的にそのレコメンドされた動画を見る傾向にあります。そのため、他SNSと比較して、フォローしている人の投稿を見るという文化が薄いという点が特徴的です。エンゲージメントのハードルも低く「なんか面白そう」「流行っている」と感じるとコメントをしたり、マネして投稿をしたりという傾向にあります。昨年、大流行した楽曲「香水」は、カバー動画によってTikTok内でじわじわと認知が広がり、最終的にはFANTASTICS from EXILE TRIBEの中島颯太さんが弾き語り動画を投稿したことが火付け役となり、大バズり。無名アーティストであった瑛人さんがNHK紅白歌合戦に出演するまでの大きな影響力をみせました。

クリエイティブの最適解 自然でストレスを与えないものを

このように各SNSによって特徴やZ世代の使い方は大きく異なり、これらを駆使しているZ世代はSNS上の広告に対しても非常に敏感です。ここからは、広告配信をする際の効果的なクリエイティブについても深堀りしていきます。
 

本記事の続きは『宣伝会議』2021年10月号でご確認ください。
特集の後半では、森美術館でSNS運用を担当する洞田貫晋一朗氏に、公式アカウント運用のポイントも伺いました。

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