強い「顧客構造」をつくり事業に貢献する「これからのマーケティング戦略」／チーターデジタル

人口減少にある日本市場においては既存顧客を重視する重要性が叫ばれるようになっていた。マーケティング戦略が新規獲得だけでなく既存顧客との関係性維持へ、さらにフローではなくストック型への転換が求められている今、その変革を実現する鍵として注目されるのがロイヤルティマーケティングだ。世界最大のカスタマーロイヤルティ団体Loyalty360 により、最高評価カテゴリーの優先プロバイダに選出されたチーターデジタルにその概念と実践を聞く。

顔写真下プロフィール（左から）

チーターデジタル
日本法人社長兼最高執行責任者
白井崇顕氏

アドビとセールスフォース・ドットコムにてセールスチームを率い、日本でのデジタルマーケティングの成長を牽引。2019年11月より現職。

チーターデジタル
日本法人副社長兼 CMO
加藤希尊氏

WPPグループ、セールスフォース・ドットコムを経て2019年11月より現職。2014年にマーケターのネットワークである「CMO X」を設立。

顧客という資源を活性化する、ロイヤルティマーケティング

コロナ禍になって1年超。不透明な市場環境を踏まえ、発生当初は多くの企業がコスト削減に舵を切る傾向にあった。しかしチーターデジタルの白井崇顕氏は「ここ半年で、潮目は変わった。いかに売上拡大を実現できるか、という相談が増えている」と話す。チーターデジタルは米国を拠点に世界13カ国26オフィスで事業を展開する、次世代の顧客エンゲージメントソリューションプロバイダ。日本では2019年11月から新たな経営体制のもと、ロイヤルティマーケティングの概念と実践を発信してきた。

売上拡大が必要とはいえ、引き続き大型投資には踏み切れない。そこで目が行くのが、自社内にある「資源」だ。白井氏は、重要な資源である「顧客」との向き合い方を考えなおすべきタイミングが来た指摘。さらに「売上拡大を目的に顧客という資源を活性化するための手段としてロイヤルティマーケティングが存在する」と続ける。

チーターデジタルの白井崇顕氏は、日本においてもMAが浸透してきたからこそ、マーケターが次なる提案を求めていると感じているという。

ロイヤルティマーケティングというと、パレートの法則が持ち出され、熱狂的なファンを醸成することに軸足を置いた議論が展開されることが多い。しかし、同社の加藤希尊氏は「確かに一部のスーパーロイヤル顧客が売上のある程度の部分を担っている事実はあるが、大切なのはまず顧客構造全体を分析し、どのステージの顧客がどう売上に貢献しているかを把握すること」と話す。これまで多くの企業の顧客構造を分析するなかで、例えば1回のみの購買でブランドスイッチしてしまった顧客のリピート購入の促進など、実はライト層、ミドル層向けのロイヤルティ施策を実施する方が売上拡大に寄与するケースも多いのだという。

加藤氏は「飲食店が象徴的だが、新規顧客の来店が望めない中で、これまでのビジネスモデルがフロー型であったことに気づいた企業も多いのではないか。新規獲得偏重から、新規顧客のリピートさらに既存顧客との関係性強化を図り、ストック型のビジネスモデルへと転換していくことが市場感的にも求められている」と話す。目先の売上を実現するだけでなく、企業の持続的な成長に貢献するマーケティングへの転換が求められているのだ。

割引特典だけではない、ロイヤルティプログラムの開発

それでは、どのようにロイヤルティマーケティングを実践していけばよいのだろうか。まず必要なのは、自社の顧客構造の分析に基づく、ロイヤルティプログラムの開発だ。日本よりもロイヤルティマーケティングが浸透している米国ブランドの成功ケースをもとに、同社ではそれぞれの企業に合ったプログラムの開発から支援している。

日本のロイヤルティプログラムは特典など、ハードベネフィットが中心だ。しかし加藤氏は「Transactional(購買に応じた特典)、Convenience(便利さの提供)だけでなく、Experiential(ユニークな体験)を組み合わせたブランド体験の提供がLTVを高める。プログラム開発に際してはハードベネフィットとソフトベネフィットを組み合わせることが大切」と話す。

チーターデジタルの加藤希尊氏は、米国のロイヤルティマーケティング先進ブランドのマーケターへのヒアリングを重ね、ロイヤルティプログラム開発の支援に生かしている。

この組み合わせ方は、ブランド特性によって変わってくる。「ブランドの独自性を縦軸に、ブランドスイッチの傾向を横軸に置いた4象限の中で自社がどこに位置するかを分析すると自社がとるべき戦略が見えてくる。独自性が高く、ブランドスイッチ傾向が低ければソフトベネフィットが中心になるし、真逆の象限にある場合はハードベネフィット中心の方が機能する」と加藤氏は説明する。

さらにブランドによってジャーニー上で、より効果的なエンゲージメント醸成のタイミングも変わってくるという。「認知、購入、継続、さらに推奨に至るまでの、どの段階で商品価値に触れてもらうことが自社のブランドにとって有効かの判断が必要」（加藤氏）なのだ。同社では、こうした知見をもとにしたロイヤルティプログラム開発のためのワークショップも提供している。

顧客の同意を得て取得する、ゼロパーティデータの活用に注目

そして、このプログラム開発、さらにロイヤルティマーケティングの実行に欠かせない要素として同社が提唱するのが「ゼロパーティデータ」だ。顧客の同意を得たうえで取得する趣味・嗜好や購入意向などの「ゼロパーティデータ」、その活用で、コミュニケーションのパーソナライゼーションを実現し、エンゲージメントを高めることが可能となる。

さらに、顧客の心の中にあるブランド資源が表層化されることも取得のメリット。どんな要素が、ブランドとのエンゲージメントを醸成するきっかけとなったのかを読み解くヒントとなるため、より魅力的なロイヤルティプログラム開発に活用することができる。

ソリューションプロバイダであるチーターデジタルは、多面的な分析に基づくロイヤル化に至るジャーニーの発見、ジャーニーに基づいたロイヤルティプログラムの設計と実装、さらに一人ひとりの顧客に対応したマルチチャネルでのコミュニケーションの実行までをワンストップで支援する「Customer Engagement Suite」を提供。この中には、ゼロパーティデータを安全かつ自然に収集するための機能も内包されている点に特長がある。

サードパーティークッキー利用の規制、さらに2022年に予定されている個人情報保護法の改正を見据え、ますますデータ利活用の透明性が求められている。「これまでにないデータ活用の“入口”が必要とされる中で、ゼロパーティデータへの注目は高まっている。さらに嗜好性という、より粒度の細かいデータを取得できるからこそ、LTVを高める魅力的な体験の提供という新しい“出口”をつくることも可能」と加藤氏。

日本においてマーケティングオートメーション（MA）が浸透し始めた頃からテクノロジーを活用したマーケティング変革に関わってきた両氏。白井氏は「日本でもMAが浸透したが、取得できるデータの粒度が変わらなければ、実行できるシナリオの数にも限りがある。MAが浸透した今だからこそ、データ活用の入口 & 出口戦略としてのゼロパーティデータとロイヤルティマーケティングという提案が受け入れられている」と話す。

■チーターデジタルが掲げる「0 to Loyal」のコンセプト

2019年から国内での提供を開始した「Customer Engagement Suite」。ソリューションを導入し、さらにワークショップをはじめとするチーターデジタルのロイヤルティマーケティング実践の支援を受ける企業は当初、嗜好性の高いアパレルなのブランドが多かったという。しかし「この2年で金融、飲食など多様な業種に導入企業が広がっている。業種業態によって異なる、有効なロイヤルティプログラムの在り方も見えてきたので、そうした知見も日本のマーケターの皆さんに提供していきたい」と白井氏は展望を語った。

チーターデジタルでは11月19日、24日、26日に国内外のロイヤルティマーケティングの最新事例、さらに同社の知見を提供する、オンラインイベント「Japan　Signals」の開催を予定している（事前登録／参加無料）。詳細・申し込みは、本記事の下部に記載。