「負けていたのはイメージ」ファミマが読売で比較広告

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PBを統一、「ファミコレ」「お母さん食堂」は終売

ファミリーマートは10月19日、プライベートブランド(自主企画品、PB)「ファミマル」を全国1万6000店舗で発売する。ラインナップは約810種類で、既存のPBブランド「ファミリーマートコレクション」「お母さん食堂」は終売し、2022年春までに順次切り替える。

「ファミマル」の一部。ほかに日用品や飲料なども展開する

2020年12月にはガールスカウト日本連盟に所属する高校生らが「お母さん食堂」の名前を変えたいとして、署名活動を実施していたが、ファミリーマートの足立光・最高マーケティング責任者(CMO)は「刷新の意思決定要因にはなっていない」とした。PBの統一は2020年春の時点で決まっていたという。

「ほかにもさまざまなご意見をいただき、(高校生らによる)署名も頂戴したことは確か。ただ、刷新自体は先に決まっていた。PBを複数存在させるのではなく、ひとつのブランドで展開したほうが購入者にとってわかりやすい。すべてのお客さま、すべての性別、すべての世代に受け入れられるネーミングやコンセプト、パッケージを検討して、今回の刷新に至った」(足立光CMO)

「ファミマル」のロゴ

ロゴは、ブランドカラーを踏襲してファミリーマートのPBであることのわかりやすさと、二重丸とスマイルマークをモチーフにしてクオリティをアピールする。ネーミングは、同社の略称である「ファミマ」と「丸」をもじったもの。

パッケージデザインの基本方針

パッケージは「5秒でわかるデザイン」を基本方針とし、キャッチフレーズは直感的においしさを感じる言葉、商品名はシンプルにし、英訳も添えている。食品の写真は、レシピ動画サイトなどで目にすることの多い、真俯瞰からの撮影で統一した。

読売新聞10月18日付朝刊に出稿した新聞広告(裏写りを軽減するため加工しています)

発売に先立ち、10月18日付の読売新聞朝刊に「負けていたのは、イメージでした。」と大書した全15段広告を出稿。関東在住の100人に、「“業界1位のコンビニ企業”と、ファミリーマートのハンバーグのどちらがおいしいか」を尋ねた結果を掲載している。イメージでは“業界1位“のほうがおいしい(イメージ)とした人が88%だったが、食べたあとはファミマのほうがおいしい、とした人が56%だった。

東京・渋谷駅には「そろそろ、No.1を入れ替えよう。」とする交通広告を掲出。19日からは全国5都市で駅張りを実施したり、店頭での訴求も強める。ほかにテレビCMや新聞広告、ソーシャルメディアでの広告も予定する。

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