高価格帯化粧品で新規客を生む ポーラ、Yahoo! JAPANのトップページでブランド広告

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コロナ禍によって実店舗での販売が苦戦を余儀なくされ、ネット販売を強化した企業は少なくない。しかし、すでに知っているブランドならまだしも、知らないブランドを即座にECで購入する消費者は珍しい。高価格帯商品ならなおさらだ。そこでポーラは、薬用シワ改善化粧品「リンクルショット メディカル セラム」に関して、まずはブランド認知を高めようと、Yahoo! 広告 ディスプレイ広告(予約型)を活用。視認性の高いYahoo! JAPANのトップページへ広告を出稿し、EC販売で新規客の獲得へつなげた。

信頼性が高く、ブランディングに最適な「ビューアブルインプレッション保証」

「Yahoo!広告 ディスプレイ広告(予約型)」は、Yahoo! JAPANのトップページを中心に視認性の高いポジションへ掲載できる、ユーザーへのインパクトが強い広告だ。ユーザーの視認領域に広告の50%以上の範囲が1秒間以上継続して表示されたときのみカウントする(*1)「ビューアブルインプレッション」を保証しており、ブランド毀損の恐れのない安心、安全な面に掲載できることを特長とする。ファーストビュー占有面積が大きい広告フォーマットで、クリエイティブも動きのあるものなど、多彩な表現が可能だ。

*1 画像広告/アウトストリーム広告の場合。インストリーム広告は、広告の50%以上の範囲が2秒以上連続して動画が再生された場合。

2021年4月にヤフーは、インプレッションからビューアブルインプレッションでの広告提供へと大きく刷新した。一般的なインプレッションを分母としたクリック率と、「ディスプレイ広告(予約型)」のビューアブルインプレッションのそれを比較すると、ビューアブルインプレッションのクリック率は、前者に比べて約1.5倍(*2)の数値となった。

*2 出典:Yahoo! JAPAN 自社調査 2021年4月1日~2021年8月27日

ヤフー 予約型広告サービスマネージャー 小嶋浩司氏

ヤフーの予約型広告サービスマネージャーである小嶋浩司氏は「『ディスプレイ広告(予約型)』は、ブランド認知に寄与する広告商品です。ビューアブルインプレッションに対するクリック率の高さは、広告が実際に見られているのか? という“ビュー”の価値を証明していると考えています」と話す。

広告やブランドへの認知、広告によるメッセージの理解といったブランドリフトもさることながら、商材関連ワードの自然検索数を上昇させること、すなわちサーチリフトに寄与することも、「ディスプレイ広告(予約型)」の強みだ。

「トップインパクト」で、ブランド認知の向上・自然検索数の増加

たとえば2021年6月24〜30日に、ポーラが出稿した事例では、広告接触者の自然検索数が、非接触者にくらべて約1.6倍という数値結果となった。

ポーラが出稿したのは、薬用シワ改善化粧品「リンクルショット メディカル セラム」のブランディング広告。最終的にはECでの購入を目的に、まずはブランド認知や興味関心を高めるべく広告を掲出したという。

ポーラ「リンクルショット メディカル セラム」のブランディング広告として実施した、Yahoo! JAPANでの「トップインパクト」のイメージ

折しも、新型コロナウイルス感染症の拡大で緊急事態宣言が発出されていたころ。掲出期間中は解除されていたものの、都心部ではまん延防止等重点措置が講じられ、ポーラのメインチャネルであるエステ店舗や百貨店のカウンターは、苦戦が強いられていた時期だ。

「だからeコマースで、となるかというと、そうはならないんです」と話すのは、ポーラのブランドマーケティング部 EC開発チーム 大崎深衣氏。

ポーラのブランドマーケティング部 EC開発チーム 大崎深衣氏

「もし、長く商品をご愛用いただいていれば、店頭で買えないのでECで、といったスイッチが起きる可能性はもちろんあります。しかし、商品自体をご存知でなかったり、あるいは知っていても、まだ購買にまでは至っていなかったり、というケースですと、なかなかすぐにネットで買うという行動には至らないのです。そこで、『Yahoo!広告 ディスプレイ広告(予約型)』を用いて、キャンペーンを実施しました」(大崎氏)

「リンクルショット メディカル セラム」の価格は1万4850円(税込)。決して安くはなく、また、競合となるブランドもひしめくカテゴリーだ。商品を選ぶポイントも、世代やその人の志向によって異なってくる。

そこでメッセージの主眼に据えたのが、多くのメディアが主催する「ベストコスメアワード」だった。「リンクルショット メディカル セラム」は2021年上半期だけでも、化粧品雑誌やファッション誌など18のアワードで賞を受賞したことが、好機となった。

「新しく化粧品にトライするときのきっかけとして、ベストコスメの受賞は非常に強いものになります。多くの美容家や雑誌などのお墨付きをいただけるのは、ブランドへの信頼度を高める上で大きな後押しなのです。そこで、商品の成分など、詳しい説明は専用のサイトで行うとして、まずはインパクト、ブランド認知を高めることに集中しようと考えました」(大崎氏)

ヤフー 予約型広告推進部Product Planning リーダー 浅沼絵理子氏

「信頼感を高めるという上でも、Yahoo! JAPANのトップページは適切な広告面だと考えます」と話すのはヤフーの予約型広告推進部Product Planning リーダーの浅沼絵理子氏だ。

「今回ご出稿いただいた『トップインパクト』はトップページの専有面積が大きい商品なのでプロモーション内容や表現自体も、独自のチェックをしています。ユーザーが不快に感じたり、ネガティブな感情を持ったりすることのないように、とても気を配っている枠でもあります。その分、ご出稿いただくブランドへの信頼感も高まるのではないかと考えています」(浅沼氏)

ポーラの大崎氏はさらに、「Yahoo!広告 ディスプレイ広告(予約型)」への出稿を決めた理由について、こう話す。

「元々、『ディスプレイ広告(運用型)』を定常的に活用していました。ブランドとの親和性がほかのメディアより高く、獲得効率もよい数値を収めていました。今回、予約型にはより多くの人へアプローチできるという期待を持っていましたが、他方で、『見られていない広告に対してお金が発生しているかもしれない』という不安があったことも確かです。実際、多くのオンライン広告を出していると、すべてを確認することはできませんし、そのためのコストも少なからずかかります。その点で、『ディスプレイ広告(予約型)』であれば、視認が担保されているという点は決め手になりました。社内においても『Yahoo! JAPANに広告を出します』という話は、余計な説明を求められず、スムーズに進むということがありました」(大崎氏)

出稿の結果、ブランド認知が高まったほか、自社ECサイトへの新規客の流入が目に見えて増加したという。

「これまで運用型へ一定程度出稿していたので、どうなるだろうかと考えていましたが、フォーマットを変えることで、新たに流入される方が、これほど多くいらっしゃったとは思いませんでした。トップページに掲出した動画の再生数や、バナーのクリック数もボリュームが取れたと思います。さらには、検索への寄与です。明らかにオーガニック検索数が増えたことに関して、ブランディング広告出稿の二次的な効果を可視化できた点がよかったと思います。これらが噛み合って、ユーザーの購買意向の高まりへとつながりました」(大崎氏)

その後、別ブランド「ホワイトショット」の訴求でも「トップインパクト」を活用したという。

「トップインパクト」による、ブランドリフト・サーチリフトの結果

2022年に向けて新たな広告表現も可能に

「Yahoo!広告 ディスプレイ広告(予約型)」について、「予約型の広告でブランディングのための枠をオリジナルで開発、ご提供できるのは当社ならではだと思います」と浅沼氏は話す。

「国内企業として、日本のカルチャーに合わせて開発できる点も強みです。表現領域、クリエイティブに関する示唆も今後はどんどんお伝えしていきたいと考えています」(浅沼氏)

また2022年に向けて、新たなフォーマットの提供も準備中だ。広告がユーザーの視認範囲に入り、さらに1秒以上継続して表示されている状態で、さらにユーザーが特定のアクションを取ると、広告の内容が変化するというもの。

「ユーザーがアクションすることで、広告とのインタラクションが発生し、さらに認知度が高まるように、という狙いです」(小嶋氏)

こうした表現のほか、足元では、指標計測の強化も図る。

「サーチリフトが代表的ですが、直接的なコンバージョン以外にも、認知度や好意度が高まったことを説明できるユーザー行動、指標などを広く整備し、アップデートをかけていきたいと考えています」(小嶋氏)

「獲得型だけでは、顧客が減っていってしまう恐れがあります」と浅沼氏も言葉を添える。

「予約型広告では、ブランディング目的のための商品として、バナー広告だけではなく、メディアならではの多くの企画商品もご提供しております。例えば、ユーザーからの大きな関心が寄せられた『東京2020報道特集』では、公式スポンサーさまはじめ、多くの企業さまにご協賛いただきました。また直近では企業さまのさまざまな取り組みをご紹介する『Yahoo! JAPAN SDGs』をリリースし、多くの反響をいただいており、第2弾の企画が進行中です。メディア『Yahoo! JAPAN』だからこそできる特集を今後も企画し、ご提供していきますので、ぜひご期待ください」(小嶋氏)

 



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