キリンホールディングスは1月12日、グループのマーケティング活動について、対象年齢や表現についての方針をまとめ、公表した。従来から20歳未満の飲酒や飲酒運転、妊産婦の飲酒、健康リスクなどアルコール関連問題を巡る行動指針を掲げていたが、「マーケティング指針」として、広告活動で起用するイメージキャラクターや音楽なども盛り込んだが、判断の分かれそうな条項もある（→次ページに指針）。

マーケティング活動に用いるメディアでは、視聴者や利用者の少なくとも70％以上が法定飲酒年齢以上であることを必須とするほか、商品広告、ロゴ、ブランド名を法定飲酒年齢未満者を対象とした衣類や玩具、ゲームなどに使用しないことも明示した。

表現面では、飲酒年齢に満たない人の興味を引くようなキャラクターやアニメ、音楽などの起用をせず、出演者やキャラクターにも基準年齢を設ける。

また製品に含まれるアルコール度数の高さ（強さ）を商品の最大の魅力ポイントとしてアピールしないようにするほか、飲酒によって活力や刺激が得られるといった表現、性的表現や異性に強くアピールするような表現、飲酒することで人物の魅力度が高まるような表現なども禁止事項として加えている。

対象はキリンビール、メルシャン、オセアニアでの総合飲料事業を担うライオン、ミャンマーのビール会社ミャンマー・ブルワリー。

アルコール関連問題については、厚生労働省が2021年3月、不適切な飲酒の誘引の防止などを盛り込んだ第2期アルコール健康障害対策推進基本計画を策定。自治体もそれに続くなど、酒類について積極的にアピールすることは控える気運が高まっている。

キリンHDの責任ある飲酒に関するグローバルマーケティング指針は次ページのとおり。