社会課題解決と事業成長の両立を目指す! インサイトに迫るマーケターが考えるソーシャルの取り組み

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2014年11月から活動をしてきた「CMO CLUB」は、活動内容が進化を遂げるのに合わせて2021年からは「CMO X」 に名称を変更。現在では100社を超えるマーケターが集うコミュニティとして成長を続けてきました。2020年4月からは「マーケターの、マーケターによる、マーケターのための組織」を目指し、選出されたボードメンバーが中心となって組織の運営を進めています。

2021年は5名のボードメンバーがそれぞれのマーケティング課題を提示し、その課題に共鳴するメンバーが集い、半年にわたり分科研究会を実施。その議論の成果が披露された11月8日、9日開催の「CMO X FORUM」についてレポートします。

(写真左から)

ライオン
サステナビリティ推進部 部長
小和田 みどり 氏

 

アサヒコ
代表取締役
矢野 健一氏

 

ウェルカム(DEAN & DELUCA)
ディーン&デルーカ事業部
マーケティングディレクター
菅野 幸子氏

 

FWD生命保険
執行役員 CMO
立川 麻理 氏

※所属組織、職名は2021年11月の登壇当時のものです。

 
社会課題が山積する世界において、企業の課題解決に対する取り組みへの期待は高まるばかりだ。しかし、継続的な企業活動にしていくためには、収益も見る必要がある。社会課題を解決しながら、自社の事業成長にもつなげるような取り組みは実現するのか。4名のマーケターが議論した。

小和田:私たちのチームでは社会課題解決と事業成長の両立をいかに実現するかという観点で議論を重ねてきました。私自身は経営やマーケティングコミュニケーション、宣伝といった仕事を経験して、現在のサステナビリティ推進部の職につき、この難しいテーマにマーケターが貢献できることがあるのではないかと考えています。マーケターが重視する顧客満足と社会課題解決の関係性を図にまとめてもらっていますので、まず矢野さんからその説明をお願いしたいと思います。
 

 
矢野:多くの企業で社会課題解決への貢献を模索していると思いますが、例えばレジ袋やプラスチックストローの廃止などは、環境負荷低減には貢献しますが、顧客体験という観点でいえば満足度は下がる。それは事業成長の足かせになる可能性があります。一方で在庫のアウトレットセールなどは顧客満足にも貢献するので、すぐにやるべき取り組みだと言えます。難しいのが、取り組むことで顧客満足が下がる領域と言えると思います【図表1】。

小和田:ありがとうございます。こうした問題意識を前提にして、各社の取り組みを紹介してもらえますか。

矢野: 食品メーカーである当社の場合は、フードロスの問題への取り組みに注力しています。小売店におけるフードロス解消の取り組みもありますが、メーカーとして製造工程におけるロスの低減の取り組みを紹介します。当社では油揚げを刻んだ「きざみ揚げ」という商品を販売。実は、この商品は製造工程で発生する形が欠けてしまうなどして廃棄していた油揚げを刻むことで、商品として世に出しているもので、こうした製造の経緯から価格を安く設定していました。味噌汁に使用する際などに便利ということで売れ行きが好調すぎて、使用する規格外商品が足りなくなっているほどです。
 

 
菅野:DEAN&DELUCAなどを展開する、私たちウェルカムグループでは食とデザインを軸として感性を大切にした良質なライフスタイルを提案し、これからの日本らしい暮らしを、日本そして世界へと発信していくというビジョンのもと活動しています。コロナ禍において飲食業界の厳しい状況や、食材の在庫量過多などの問題が起きましたが、こうしたなかで「美味しいを続ける」ために私たちが貢献できることとは何か、を考えた活動をしています。

ポイントは「お客さまと出会うものを届ける仕組みにDXを取り入れる」、「サスティナブルな食の商品開発をする」、「おいしいを創り上げるための食の共創プラットフォームをつくる」の3点です。

1つ目の活動としては、フードレスキューアプリの「TABETE」に参画していたりします。2つ目では、新型コロナの影響で流通先を失ってしまった水産物を食べて生産者を応援する「SEAFOOD RESCUE U PROJECT」を発足。人気レストランのシェフたちとタッグを組んだ魚介の缶詰を製造・販売するなどしています。
最後の共創ですが、私たちは食品小売りですが「美味しいを続ける」の実現のためには、原材料の生産から商品の生産、販売、消費から再利用まで、一連のライフサイクルコストすべてにおける取り組みが必要と考えています。つくり手をつなげ、お客さまに届けるような活動をしていきたいと思っています。
 

 
小和田:続いては、立川さんからお願いします。

立川:FWD生命では、保険があるからこそ一歩前に踏み出して、自分らしく輝ける人生を後押しする存在を目指して活動をしています。こうした中でソーシャルの取り組みも欠かせないものになっています。主な活動は3つあります。

1つがグループとして取り組むESGです。ESGの観点からSDGsで掲げられている7つの目標にコミットしています。
2つ目は広報・マーケティング領域の活動です。当社は「Celebrate living」というブランドスローガンを掲げていますので、病気やけがをされた方にも「Celebrate living」の体験を提供したいという想いから、がん患者さんのアピアランスサポートなどに取り組んでいます。
3つ目が人事的な活動で、役員たちが自らリーダーシップを発揮しながら社員のエンゲージメントを高める取り組みを行っています。具体的に、リーダーは社員一人ひとりに合った機会を提供し、それが実現できる環境を整備し、多様な人材が活躍できる場を提供することが求められています。
 

 
小和田:それでは最後のケーススタディーとしてライオンの取り組みを紹介したいと思います。当社ではオーラルケアのリーディングカンパニーとして、古くから予防歯科の普及促進に努めてきましたが、そのなかでオーラル機会の格差が生まれているという気づきがありました。

いま日本の子どもの7人に1人が貧困状態と言われていますが、この貧困が子どもたちの口腔崩壊を招き、結果的に健康問題に影響を及ぼしていることが見えてきたのです。そこで生きていくために必要な、食べることと親和性の高い歯みがきに着目し、こども食堂などの場を活用し、歯と口の健康に関わるプログラムを提供する取り組みを始めました。子どもたちは正しく歯みがきができるようになることで大人たちからほめられ、それが自己肯定感向上に貢献するという気づきもありました。社員の意識を向上させるボランティア活動という側面だけでなく、ここに新たな事業機会もあるとの考えのもと、社会課題解決と事業成長の両立を実現しうる方向性を模索しているところです。

矢野:私たちも小和田さんと一緒に子ども食堂の活動に参加したり、貧困に苦しむシングルマザーの方へのインタビューに同席したり、社会の課題の当事者の方たちのインサイトを知るための取り組みをご一緒してきました。顧客に対しても、社会課題の当事者の方に対しても、企業にどんな活動が期待されているのか、会話をしながら調整していくというアプローチが求められているのかなと思いました。だからこそ、マーケターのスキルが生きる場面があるのではないでしょうか。

菅野:これまで企業内でCSR活動に取り組む部門とマーケティング部門は離れたところにありましたが、いま社会課題解決に必要とされているのは自分たちの暮らしをより良くしていくためのアイデアだと思います。新たな暮らしを創造していくアイデアは、一部門の施策ではなく、部門を超える連携から。だからこそ企業の一環性や価値、変革ができると考えます。

立川:このような取り組みはマーケターにとって良い効果があると思います。どうしても日々、目の前の売上を追ってしまいがちですが、ソーシャルの活動に関わると、社会全体に視野が広がりますし、人間としての成長も実感できたりします。

小和田:これだけ世の中が持続可能な世界をつくることに向かっているなかで、本領を発揮できるのはマーケターなのかもしれないですね。企業においては取り組みの対外的な発信、コミュニケーション活動も今後、ますます必要になると思いますので、マーケターの力が必要とされる場面も増えるのではないでしょうか。
 

【図表1】

 

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