花王は3月21日から、衣料用柔軟剤「ハミング」の新テレビCMをオンエアしている。イメージキャラクターには草彅剛さんを起用。シリーズで制作する予定で、26日発売の新商品をアピールする第一弾には、香取慎吾さんがゲスト出演している。広告会社などについて花王は「非公表」とした。

「消臭する柔軟剤と言えば」篇から

草彅さんの起用について、花王ファブリックケア事業部の長坂藍氏は、「幅広い年代の方から親しまれ、自然体で清潔感のある草彅剛さんを起用することで、毎日気持ちよく、笑顔ですごせるよう、日々のお洗たくを応援するブランドの姿勢を発信していく」と狙いを話す。

「香取さんとは、お二人にしか出せない空気感で、思わず目が離せなくなるような、印象に残るCMになればという意図で、依頼した。また見たくなるようなインパクトあるCMになっているのではないか」（長坂氏）

いわゆる横位置だが、15段広告。反時計回りに90度回転して掲載

オンエアに先立つ20日には、「読売新聞」（全国版）朝刊には、全15段の新聞広告も出稿。二次元コードをスマートフォンで読み取ると、広告ではシルエットで隠されたゲスト出演者が明らかになり、草彅さんとの談話が楽しめるるという企画。内容は24日まで連日更新。5日間異なるコンテンツで、くり返しアクセスを促す仕掛けも施した。

新聞を取っている人だけでなく、ソーシャルメディアなどで拡散、話題化を図る狙い。

「新聞という従来からあるメディアと、AR（拡張現実）という新しい技術、楽しいコンテンツというかけ合わせで、企業からの一方的な発信に留まるのではなく、メディアから生活者、生活者から生活者と話題が広まることを期待した」（長坂氏）

CMを手がけたワトソン・クリックの山崎隆明氏は、「『ハミング消臭実感』という商品名を覚えてもらうことを目的にした広告です」と話す。

「気をつけたのは、直接話法でCMのあたまから商品まわりの話をするので、送り手からの一方的な押しつけメッセージに見えないようにすること。そのために、主役を商品にさほど関心のない生活者に設定し、商品メッセンジャーと棲み分けました。あとは時間軸をメッセージで埋め尽くさず、余白を残すことで、視聴者が無理なく許容できるメッセージ量に調整しています。

毎回都合よく、突如現れるハミングの精と彼の存在に気がつかない体で芝居をする草彅さんのやりとり、毎回ハミングの精のキャスティングが変わることが、この企画の面白さのポイントです」（山﨑氏）