ヤッホーブルーイングは3月、10年ぶりの全国向けレギュラー製品となるクラフトビール「裏通りのドンダバダ」を発売した。真っ赤なパッケージのど真ん中には、覆面レスラーのような出立ちのキャラクター。色とりどりのネオンが交差する中、堂々と両手を広げる姿はたくましい。彼の名前は「ドンダバダ」、メキシコのプロレス選手という設定だ。

 
コンセプト開発を手がけたのは、ヤッホーブルーイングの仮屋光馬氏（ブランド戦略ユニット）を中心とするチームだ。「目指したのは次世代のためのクラフトビール。若年層を中心に見られる“自分が好きなことに対して夢中でい続ける人”に対して共感するという価値観をとらえ、『自分の好きに夢中で生きる』とのコンセプトを見出しました」。

製品名は数百案以上の中から社内で「裏通りのドンダバダ」に決定した。「当初から“カジュアル・マニアック”というキーワードがあり、好事家が集まる“裏通り”、そして自由な音楽であるジャズのスキャットを思わせる響きのいい言葉として“ドンダバダ”を組み合わせています」（仮屋氏）。

パッケージデザインは「よなよなエール」をはじめ、歴代の同社製品を手がけてきたレッドの松永茂樹氏。「ドンダバダ」のプロレスラーというキャラクター設定も松永氏から提案した。これらは最初のオリエンからコロナによる中断を経て、1年以上かけて完成した。

「覆面レスラーというと悪役のイメージですが、メキシコでは自由のためにマスクをかぶって戦う人。ドンダバダの立体的なロゴは、マニアックなサブカルイメージと明るいポップなイメージのせめぎ合いから生まれました。地色の赤はインパクトのある発色を目指して、製罐会社と相談しアルミ缶に二重刷りしています」（松永氏）。

注目は裏面にある「ベルトの数より、胸の鼓動。」というキャッチから始まるボディコピー。ヤッホーブルーイングの柳下桂一郎氏ら、プロモーションチームのメンバーが書き上げたもので、「ドンダバダ」の生き方や哲学を感じさせる。本格的な全国展開はこれからだが、SNSではドンダバダのキャラクターや世界観をはじめ、共感の声が集まっている。