CRM活動成功の秘訣は 顧客をよく知る社内の“現場感”

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既存顧客との関係管理が再び注目されることとなったコロナ禍。DXにも拍車がかかり、デジタルやデータを起点にした新たなCRMが理想とされる現在、企業の担当者はどのような課題を抱いているのか。

22年間CRM支援を続けるシナジーマーケティングがその解決策を解説する。

シナジーマーケティング
クラウド事業部
CXディレクター
金沢信介氏

注目が集まるCRM 多くの企業の共通課題は2つ?

新たな顧客との出会いを困難にしたコロナウイルスの感染拡大以降、新規顧客の獲得から既存顧客との関係の構築維持にマーケティング活動の重心を転換した企業も多いのではないだろうか。そこで改めて気づかされたのが顧客関係管理(CRM)の大切さだが、いざ顧客とのコミュニケーションを見直してみると、実は課題が山積していたと頭を悩ませている担当者も多い。

シナジーマーケティングは、CRMシステムの提供と、プロによる戦略立案の両輪を強みとしてCRMに課題をもつ、企業やマーケティング担当者をサポートしているマーケティング支援会社だ。

同社が提供するシステム「Synergy!」は、「集める」「管理する」「伝える」の3本柱を軸に、顧客からのアンケート回収をはじめとしたデータ収集ツールや、集めたデータを管理するデータベース、そして、そのデータを活用した効率的なメッセージ配信や広告連携を実現するCRMシステムを提供。これまでの累計で約7,000件の導入実績があり、メーカーや小売などをはじめとした大手企業や、金融、行政といったプライバシー性が高い情報を扱う企業からの信頼も厚い。

このように「Synergy!」を導入する企業は多岐にわたり、CRMに対して業種・業態問わず関心が高まっている様子がうかがえる。同社でCXディレクターとしてカスタマーサクセスを担う金沢信介氏は、コロナ禍を経てCRMにおける企業の課題が変化したと話す。

「コロナ前はCRMに対して一定の理解がある方からの相談が多かったのですが、最近は“CRMについて教えてほしい”という問い合わせが増えました。コロナ禍を経て、Web上での新規獲得がひと段落した後に、既存顧客のアップセル、クロスセル、そしてコミュニケーションに注力するマーケティング戦略に移行した結果、多くの企業でCRMへの関心が高まったことの表れだと考えています」(金沢氏)。

コロナ禍を経て、取り組む企業のすそ野が広がったというCRM。しかし金沢氏は、相談の内容は違えども、どの企業にも一貫して解決しなければならない共通課題があると続ける。

「CRMでは ①何をやるか(戦略立案)、②どう続けるか(継続性)、が大きな鍵です。戦略(何をするか)が決まっていないと、後の活動に支障をきたしてしまいます。さらに、担当者が少人数かつ他業務との兼務をしているケースも珍しくなく、異動や離職で十分な引継ぎがされないまま担当者が変更になり、“属人化”が起きるのも大きな問題です。これではせっかくのデータが活用できず、“ゼロからのスタート”になってしまう。つまり、CRMには“戦略立案”と“継続性“の2つの課題解決が必要なのです」(金沢氏)。

CRMにおける課題はツールの活用やコンテンツの改善などをはじめとした「開始後」の部分にあると考える企業も多い。

しかし、CRMで重要なことは始める前の「準備」にあるということがわかる。

CRM活動に継続性をもたせるポイント“現場感”とは?

これら2つの課題に対してシナジーマーケティングは、「デジタルマーケティング支援」と「システム提供」の2つの側面から企業の課題にアプローチ。単なるツール提供だけに留まらない、企業・ブランドの現場ごとに合ったCRM戦略の立案を担当者との直接的な議論を経て実現する。

「CRMは“戦略立案(何をするか)”が第一ステップですが、ここで必要となるのが“顧客理解”です。よく相談の中で“競合他社がこれで成功したから…、”といったお話を聞きます。しかし、それはあくまで競合の事例。自社の“現場感”に合った戦略を立てられなければ、やはり成功は見込めません。また、データをすでに持っている企業が陥りやすいのが、“定量的な数値だけを見て顧客を理解したと思い込んでしまっていること”。CRMで大事なのは、その定量データを活用し、“定性情報まで把握すること”なのです」(金沢氏)。

定量データから顧客のインサイトを捉えるような、定性面の理解まで実現することは難しいイメージを持つ人も多いだろう。そもそも「定量データで定性情報を見る」とはどういうことなのか。

シナジーマーケティングでは、同社が提供する先述のデータ収集システムで集めた顧客を実際に招集し、企業のCRM担当者とシナジーマーケティングを交えた座談会を実施する機会を提供。座談会では事前に得た顧客データを基にさらに深掘りし、定性的な情報を得ることで、企業・ブランドのさらなる“顧客理解”を実現しているのだ。

一方で、「継続性(どう続けるか)」の問題に対してシナジーマーケティングが取り組んでいるのが、“オンボーディング”の導入・引継ぎ支援だ。CRM担当者は先述の通り、少人数で運営している場合がほとんどであるため、“属人化”が大きな問題になっている。この課題を解決するべく同社では、企業ごとに専門知識のある担当者を配置。企業の現場感に合わせたCRM設計を二人三脚で行っている。担当者の異動や離職などによる引継ぎにも同行することで、 CRMを“どう続けるか”という課題に対して真摯に向き合っているのだ。

約20年にわたりCRMを支援成功も失敗も多く見てきた

今後もますます既存顧客との関係構築の重要性が見込まれる昨今だが、そんな中でもシナジーマーケティングが企業のCRMを支援するうえでのひとつの強みは“歴史”だと金沢氏は話す。

「当社は約20年にわたり、“企業ごとの現場感”を鑑みた戦略立案と継続体制の構築で企業のCRM活動をサポートしてきました。その中での当社の強みは、たくさんの成功例と同じくらい“失敗例”も知っていることです。勝ち筋だけではなく、避けるべき道も知っているのは心強い要素なのではないでしょうか。しかし、今のような支援を行うことができているのは、これまでたくさんの企業の方々と二人三脚で課題に向き合ってきたおかげです。今後も“企業と人がひかれ合う世の中へ”というビジョンのもと、多くの企業とよりよいCRMを実現していきたいです」(金沢氏)。



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シナジーマーケティング株式会社
TEL:0120-689-667
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