※月刊『宣伝会議』2022年11月号（9月30日発売）では、「生活者の変化に合わせて企業も変わる！マーケティングDX」と題し特集を組みました。
ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

東急エージェンシー
上席執行役員
マーケティングDX本部長
久保宏之氏

営業部長、メディア事業局長、人事局長、経営企画室長、事業推進本部長を経て、現在は同社においてマーケティングDX本部長を務める。

Q1. 「マーケティングDX」という言葉をどのようにとらえていますか。

A. デジタルの力でマーケティングを変革し、事業成長にまでつなげる。

マーケティングDXとは、「デジタル（データ、Web、テクノロジー）を活用して企業のマーケティング活動を変革させ、事業成長につなげること」だととらえています。

また広告会社の機能として、企業のマーケティングDXを支援するビジネス領域を考えた場合、フルファネルを対象とし、様々なデータを活用しながら事業成長のための戦略から施策の立案・実行することまでがスコープになります。そのため、自社で専門性を持つだけでなく、多様な専門性を持ったプラットフォーマーやプレーヤーを有機的に組み合わせて活用するプロデュース力を提供することが求められていると考えています。

Q2. マーケティングDXが果たす役割とは？

A. 「顧客理解」「提供価値」「価値の提供方法」に変化を起こし、顧客を創造する。

マーケティングDXの目的は、「①顧客理解（WHO）」「②提供価値（WHAT）」「③価値の提供方法（HOW）」という3つの領域に変化を起こすことです。

①は自社保有データだけでなく、社外データとの掛け合わせによって、より深く顧客を知ることが可能になるため、活用用途ごとに適切な粒度で顧客像を把握することができます。②は深い顧客理解を背景に、自社の提供価値や他社に対する優位点などを明確に定義することが可能になります。③は、②で定義された提供価値を具体的な商品・サービスに落とし込み、また販路や広告・販売促進活動も含めて、最も顧客の満足を得られるような体験を設計、実行することが可能になります。

また事業KGIから逆算してコミュニケーション領域のKPIまでを結び付けることでPDCAモデルを構築することがマーケティングROIを高めることにつながります。

この3つの変化によって、新しい顧客を創造するとともに、長期にわたる企業と顧客の良好な関係性を構築・維持していくことがマーケティングDXの役割であると考えています。

Q3. マーケティング部門で必要とされるDX人材のスキルとは？

A. 個々のスキルを掛け合わせて、総合力を身に着けられる環境を用意する。

まずはデジタルシフト以前の基本として、マーケティングスキルは持っているべきです。その上で、デジタルマーケティングスキル、基礎的なテクノロジースキル、分析スキル、そしてクリエイティビティが必要です。そして最も重要な課題は、それらの能力を掛け合わせられるようにすることです。

そのためには個別スキルセットの定義や着実な学習・実務経験だけでなく、総合力を身に着けるためのローテーションやロールモデルとの協働経験が欠かせません。その意味でこれからは人材の流動性はさらに高まるでしょうし、企業はむしろ社内に閉じない、多様な職務経験を能動的に仕掛けていくべきだと感じています。

リモートワークは個人にとっては効率的ですが、総合的なバランスのとれたDX人材への成長という点ではマイナス面もあります。リアルな勤務との組み合わせも含めて人材の成長力を高められるよう、従業員との関係性のマネジメントが重視されていくと思います。