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企業は「データ利活用」のどこでつまずく? 機械学習も活用し膨大なデータに対応する

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顧客とのデジタル接点が増えるごとに、取得できるデータも増えていく。企業は“データ利活用”の分野において、どのような課題を抱えているのか。マーケティングDXツールの提供などにより、マーケティング活動のデジタル領域を支援するスプリームシステムの渡部知博氏が国内企業の現状について話す。

月刊『宣伝会議』2022年11月号(9月30日発売)では、「生活者の変化に合わせて企業も変わる!マーケティングDX」と題し特集を組みました。
ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

スプリームシステム
代表取締役社長兼CEO
渡部知博氏

2008年、日本総研ソリューションズ(現・JSOL)入社。SEとしてWebアプリケーション開発経験を経た後、金融・公共営業部門にてアカウント営業を担当。2012年から2021年まで外資系SaaS企業(Salesforce、Yext)にて中小~大手企業向け営業担当、および営業マネジメントとして国内マーケット拡大に従事。2022年1月にスプリームシステムに執行役員CRO(Chief Revenue Officer)として参画。10月より代表取締役社長兼CEOに就任。

 

Q1. データドリブンなマーケティングを志向する企業も増えていますが、昨今のマーケティング活動における、データ利活用の課題とは?

A. 増え続けるデータに対し、対応しきれていない企業が多い。

多くのクライアント企業とのコミュニケーションの中で、よく聞く課題は3点あります。

1点目はデータの統合です。各企業にて蓄積されるデータの種類や量は、ここ数年で爆発的に増えてきましたし、今後も増えていきます。この大きな要因として考えられるのが、オフラインだけでなく、ECサイト、モバイルアプリ、SNSをはじめとしたオンラインの顧客接点チャネルの数が増えたことです。

データ統合において、企業が利用しているシステムの種類はオンプレミスなものからクラウドまで多岐にわたり、保有するデータの型も様々ですが、加えてシステム上の制限も目の当たりにします。せっかく活用できるデータ量は各社で増えているものの、いざ活用しようとなった場合に、必要な工程の一歩目であるデータの統合でつまずく企業の声をよく聞きます。

2点目は打ち手の実現です。「データの一元化」の次のステップとして位置付けられますが、一元化されたデータを活用し、有効な打ち手を実現するシステム上の課題についても多くの企業が悩まれるようです。

よくある例としては、一元化されたデータを活用できる環境であるにもかかわらず、“対お客さま”に対してはメールやアプリプッシュ等の、チャネル毎に分断したシステムを利用している例です。これでは、お客さま目線でシームレスかつクオリティの高い体験を提供できず、ブランド価値が低下してしまう懸念さえもあります。また、そもそも各企業で立案したカスタマージャーニーも十分に実行されず、結果として企業都合でのメッセージを一方的に送りつけてしまうことになりかねません。

3点目は機械学習の活用です。実生活の中でAI、機械学習が身近なものとなってきた実感はありますが、各企業においては機械学習に対してポテンシャルを感じている一方で、マーケティング領域で十分に活用できているとは言えない状態でしょう。自社に機械学習エンジニア、データサイエンティストの体制・リソースが不足している点についても、関連した課題です。

前述した通り、今後もますますデータの種類、ボリュームのいずれも増大していく中で、機械学習を活用しない手はありません。しかし、多くの企業では活用が進んでいないのが実態のようです。

Q2. 業務効率化にとどまらず新たな売上を創出するためのマーケティングDXにおいて必要な観点とは?

A. データを用いた“真のお客さま理解”により、顧客にとって有益な価値を届ける。

必要なことのひとつに、“真のお客さま理解”があると考えます。具体的には、お客さまと自社との間に発生する様々なトランザクションデータや、そこから得られる示唆情報を掌握することです。これはECにおける購買データだけではなく、Webサイトやアプリにおける行動データや、各施策の反応なども含みます。

これらの“真のお客さま理解”により、企業都合のマーケティングではなく、お客さま目線で有益な情報を有効なチャネルで提供することができ、その結果としてお客さまとのエンゲージメントの強化や売上向上の効果が得られると思います。

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