読み手の「脳」にある、体験や言葉と勝負する

岩崎：「宣伝会議賞」には毎年すごい数の応募があるんですね。ここでグランプリを獲ると、今は全然違う仕事をしている方でも、学生さんでもコピー1本で認められる、という稀有な立ち位置の賞です。普通なら、実績を積まないと賞レースには参加できないものなので、ありがたいですよね。

中村：歴代の大賞受賞作を見ていくと、なんだか短歌とか俳句を読んでいるような気分になりました。自分とすごくしっくりくる作品とそうじゃないものがあって、コピーも共感のジャンルなのかな、と思いましたね。

岩崎：まさにそうだと思います。突拍子もないことを言っても、読んだ人が「あるある！」と思えば、それが心に残ったり、購買というアクションを生みますからね。ただ、「面白いだけ」とか「共感できるだけ」ではコピーにはならないんですね。そこがコピーの面白さであり、難しさでもあると思います。

中村：つまり、個人の脳の中にある体験や言葉との勝負ですね。そういう意味では、小説もコピーと似ていると思います。例えば、空を見たことがない人の心に、「青空」という言葉だけでイメージを伝えることはできませんよね。そこで多くの「例え」を使って説明することになる。反対に、空を見たことがある人には「青空」と書けば、それだけで伝わってしまう。そんなふうに、読者の頭の中に絵を描いたり、概念を届けるにはどんな言葉を使えばいいのだろう？と僕も常に考えていますね。

「未来が楽しみになった」といわれた名作コピー

岩崎：それでは、「好きなコピー 影響を受けたコピー」を発表していきたいと思います。まずは私からいきますね。

「美しい50歳がふえると、日本は変わると思う。」（資生堂）

これは、1990年代半ばに書かれた資生堂のコピーなのですが、実は私の父が書いたものなんですね。
70年代も80年代も、50歳以降の女性って、なんとなく「おばさん」とか「おばあちゃん」というカテゴリーに一緒くたに入れられていた気がします。そんな中、50歳以上の女性が輝くことを応援すれば、日本はもっともっといい場所になるはず。そんなメッセージをひとつの商品のCMで言ったことが新しかったのではないかと思います。

当時、40代だった私の先輩が「このコピーで凄く励まされたし、救われた。」とおっしゃっていました。「未来が楽しみになった、ありがたいコピーだった」という言葉が、今でも印象に残っています。

中村：僕のはコピーと言っていいのかわからないんですけど……。

「人間山脈」

ですね。昔、「アンドレ・ザ・ジャイアント」という身長2メートル20センチを超えるプロレスラーがいまして、彼の異名が「人間山脈」だった。僕は中学2年生ぐらいの頃、そういうのが大好きで、新しい異名が出てくるたびにノートに書いていたんですね。それがその後、小説を書くことになった原点なのかもしれない、と思います。

「小説のタイトル」は、コピーそのもの

岩崎：次は、「自分たちが制作した“ことば”」についてのエピソードをご紹介したいと思います。まずは、中村さんの代表作ですね。

『100回泣くこと』（小学館）

中村：はい。今、話している途中で気づいたんですが、小説って完全に読者との「1：1」の世界なんですよね。どこかにいる「あなた」という読者に向けて書いているから、大勢に向けたものではない。でも、作品のタイトルにはコピーの要素があるから、「1：不特定多数」なんだな、と。

この『100回泣くこと』という本のタイトルは、最初『スケッチブック』としていたんです。心象風景のスケッチのような意味合いなんですが、これは「1：１」の“閉じた”タイトルですね。考えた末に今のタイトルにしたわけですが、そのおかげで「1：不特定多数」向けのものになりました。

岩崎：すごくわかります。もしもタイトルが『スケッチブック』だったら、ちょっと手に取らなかったかもしれない……（笑）。

私は、「ハンバート
ハンバート」というミュージシャンのお仕事を6年ぐらいやっておりまして、クリエイティブディレクションとコピーライターをやっています。毎回、彼らの新譜を通しで聴いて、コンセプトをコピーにするのですが、「家族」をテーマにしたアルバムには、

「愛は恋より腹が立つ。愛は恋より泣けてくる。」

というキャッチコピーをつけました。たとえば、友だちや恋人に言われてなんともないことでも、家族に言われると妙にムッとすることってありますよね。それって距離の近さゆえに立ち入る範囲が大きくなるからだし、絆や思いの深さゆえでもあるし。愛になると深くて重いから腹も立つし、そのぶん泣く場面もたくさんあって……。その対比を、一本のコピーに表してみました。

小説とボディコピーは似ている

岩崎：中村さんにうかがいたかったのですが、小説の書き出しって、どんな工夫をされているんですか？

中村：過去の名作にも、色々と有名な出だしがあると思うんですが、小説というのは書き直しながら進んでいくものなので、ひとつの文章が次の文章を生む、といった要素がありますね。

その中でも、特に書き出しの部分は一番書き直すので、理にもかなっているわけです。僕は「最後まで読んでもらえれば、それでいい」と考えているので、そういう意味でも最初のところでは絶対に逃さないぞ、と（笑）。
まずは単純に、読者を引き込むことですよね。そのために謎を含ませた文章を書いたり、いきなりインパクトのあるセリフから入ったりと、工夫を凝らしています。やっぱり、他の部分を書いているのとはちょっと意識が違いますね。

岩崎：よくわかります。書き出しで「何の話なんだろう？」と思わせて読ませちゃう、というのはボディコピーでもよくやる手法なんですが、最後まで読み続けてもらうには、また違うテクニックがいりますね。

最後に、「あなたにとっての、ことばとは」を、お互いに発表したいと思います。私にとってのことばとは、「反発と共感」です。
私は、共感を生むには反発が必要だ、と思っていて。　
クライアントワークをする時は、相手を100%受け入れる愛を持って臨むのですが、それだけでは「世の中に伝わる言葉」は生まれないんですね。疑問や反発さえも相手にぶつけ、そのブランドのために世の中の共感を生み出すこと。それが、私の仕事だと思っています。

中村：僕にとっての言葉とは「比喩」ですね。言葉というのは、比喩そのものだと思います。僕らは言葉で「例えられたもの」を、世の中にある現象や物体だと思っているわけですよね。かけ離れたもの同士を組み合わせて、新しい比喩をつくって、それが新しい概念になることもある。それが、小説やコピーに共通する魅力なのではないかな、と思います。

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