コピーで、どうすれば「選択」してもらえるのか?

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【前回はこちら】コピーで、どうすれば「共感」を獲得できるのか?

このコラムは、日々の実務でコピーや文章を書いているときにイマイチ刺さっていないと感じているものの、それをどうすれば克服できるのか、試行錯誤をしている方々に向けた特別コラムです。宣伝会議の「オンデマンド版コピーライティング実践講座」で添削講師を務めるかんべ笑会の神戸海知代氏が、アドタイ出張講座として、コトバのチカラを究める方法を3回にわたってレクチャーします。

かんべ笑会
コピーライター/コミュニケーションプランナー/クリエイティブディレクター
神戸海知代氏

TCC会員、九州ADC会員、JAPAN MENSA会員。大広、広瀬広告事務所、ADKを経てかんべ笑会を開業。クライアント直の案件も、広告代理店や制作会社と連携する案件も、たのしく向きあう毎日。ヤマサ昆布つゆ「ふたりの関係が冷めたと思ったら まず、台所で火をつける。」シリーズで日本雑誌広告協会賞、経済産業大臣賞を受賞。ぐいパン「パンツは、よごれるためにある。」、ニオイラボ ペット「ニオイは、生きてる証拠です。」などを制作。TCC新人賞、消費者のためになった広告コンクール、グッドデザイン賞、ACC賞などを体験。著書に共著『名作コピーの時間』(宣伝会議)。

 

キーワードその2:「選択」

こんにちは、かんべ笑会の神戸海知代です。「オンデマンド版コピーライティング実践講座」の添削講師を担当しています。第1回の出張講座では「コピーで、どうすれば『共感』を獲得できるのか?」をテーマに書きました。あなたは読みましたか。

もう読んだ人も、まだ読んでいない人も、いらっしゃるかと思います。読むか読まないかは、ひとりひとりの自由な選択です。いっぽうで書き手のわたしは、最後まで読んでもらえるかな、伝えたいことが伝わるかな、などと試行錯誤しながら、タイミングとテーマを自分で選んで書いています。

「いまは伝えられない」と思ったら、伝えないという選択肢だってある。伝えない選択をするのは、他でもない自分自身です。

そう、伝えることって、選択することでもあるんですね。伝える側にとっても、伝えられる側にとっても。世の中は選択の連続、選択の積み重ねが人生です。第2回目のキーワードは「選択」です。

伝える=選択

伝えることは、選択すること。だから、伝える側にとっても、伝えられる側にとっても、いつも選択眼が試されています。そう考えると「言わなくてもわかるでしょ」や「察してくれるよね」といったセリフが、いかに無責任な状況なのかよく見えてきます。

身近な関係でこのようなコトバに遭遇したら、自分のせいにされる前に相手が伝えたかったことを理解しておきたいです。コピーや文章を書いていて「自分はこういうつもりで書いたのに、間違って解釈された」という経験をした方は多いだろうと思います。自分が選択した言葉が相手には違って選択されている状況が生まれているんですね。

となると、書き手は相手の選択をも視野に入れておく必要がある。つまり、選択にはかならず責任が伴っているわけです。

といっても、プレッシャーに感じる必要はありません。伝えたいことを伝わるように伝えるためには、考えうる選択肢を探ってみること、さらに選択肢のなかから「何を伝えたいのか?」を導きだすことが大切です。

わたしもコピーを書くときに、感じたこと、考えたこと、気づいたことをすべて書きだして検証しています。自分の選択が相手にどのように解釈されて選択されるのかを確かめてみます。それは一見、遠回りやムダに見えるかもしれませんが、ココロの奥にあるナゾを解き明かす楽しい旅の時間です。

選択を心理学する

心理学にも「選択理論心理学」があります。まさに「すべての行動は、自らの選択である」という考え方。アメリカの精神科医ウィリアム・グラッサー博士が提唱した、実践的でいますぐ活用できそうな心理学です。グラッサー博士が言うには、コミュニケーションの問題のほとんどはどちらかが自分の思いどおりに相手をコントロールしようとするところに原因があるとのこと。

「人は外側の刺激によって行動する」や「人は自分の期待どおりに人を変えられる」などの考え方を、グラッサー博士は「外的コントロール心理学」と呼んでいます。いびつな関係ですよね。「自分は相手を変えられる」という前提に立った一方通行のコミュニケーションは人間関係を不快にするばかりか、さまざまな問題をひき起こします。「選択理論心理学」では「人は内側から動機づけられる」や「人は人をコントロールできない。コントロールできるのは自分だけ」という考えをもとに、違いを受け入れ、歩み寄って調整をはかります。これはコピーライティングにおいても重要な示唆をあたえてくれます。

そこで1つ、その視点の大切さをみなさんに知っていただくために、大好きなお笑い芸人「ぺこぱ」さんのネタの一部をご紹介します。

【タクシー運転手(一部抜粋)】

シュウペイ:ぶぅーん!

松陰寺:ヘイ!タクシー!

シュウペイ:どぉーん!
(松蔭寺にタクシーぶつかる)

松陰寺:いや、イッテェな!どこ見て運転してんだヨ!
って、言えている時点で無事でよかった!
そうだろう?無事であることが何より大切なんだ。
…時を戻そう。

シュウペイ:ぶぅーん!

松陰寺:ヘイ!タクシー!

シュウペイ:どぉーん!
(またもや松蔭寺にタクシーぶつかる)

松蔭寺:いや、2回もぶつかるってことは
俺が車道側に立っていたのかもしれない!
もう、誰かのせいにするのはやめにしよう。
…時を戻そう。

身につけたい7つの習慣

相手を変えることはできない、変えられるのは自分だけ。どんなふうに伝えると、相手が自分で気づくことを選んでくれるだろう。それには、どんな心づもりが必要なんだろう。グラッサー博士は「身につけたい7つの習慣」を提案しています。ここには、コピーを生みだす過程やコピーそのものに応用できるヒントがたくさんあります。このチャンスに、さっそく確かめてみましょう。

① 耳を傾ける
話すこと、聞くこと、どっちが好きですか? ただひたすらに相手の話に耳を傾ける。相手を知ろうとする。100%同意できなくても、最後まで聞く。

② 受け入れる
強さだけではなく、弱さも見つめる。経験や個性が違えば、解釈やものの見方も違ってくる。正しいか正しくないかではなく、ありのままを受けとめる。

③ 励ます
ひとりだと滅入ってしまう問題も、誰かから励まされることで、向きあうべき現実に向きあうことができる。もうすこしがんばってみようと思えてくる。

④ 支援する
ともに解決に向かおうとするつもりで行動する。支援してほしいタイミングに、支援してほしい方法で、支援してほしいぶんだけ支援する関係が大切。

⑤ 尊敬する
自分の存在や選択が尊重されると、自立が促され、自ら責任をとる行動へ進みやすくなる。人生の向上を確実に感じやすくなるよ、と博士も勧める実践。

⑥ 違いを交渉する
お互いが違う、違っていいんだ。ということを前提に、違いを確認し、違いについていつでも話しあい調整する心づもりがあることを相手に伝えておく。

⑦ 信頼する
信頼できるかどうか?ではなく、信頼するという選択をする。まずは自分から信頼している事実をありのまま伝えることで、相手の信頼も育まれていく。

世の中でヒットしているマンガや映画、歌の歌詞を見ても「身につけたい7つの習慣」の要素がいたるところで活用されていることに気づきます。それも、心憎いほど自然で、さりげない表現で。コピーラインティングのヒントにもなりそうですよね。

ただ、この「身につけたい7つの習慣」を単なるテクニックとして捉えてしまうと、人をコントロールしようという矛盾が起きてしまいます。あくまでも心づもりだったり、考えるクセだったりするんですね。こういったクセをつけるには、コトバを書いてきたえる「筋トレ」ならぬ「言トレ」を繰りかえすことが大切です。

「オンデマンド版コピーライティング実践講座」では、主語をサービスや商品、ターゲット、時代や社会に置きかえてWhat to sayを導きだし、選択を意識してコピーを生みだすためのトレーニングも行っています。

次回のアドタイ出張講座では、コトバのチカラを究めるキーワードその3「パラダイムシフト」についてお届けします。

神戸氏が添削講師を務めるのが「オンデマンド版コピーライティング実践講座」

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