嫌われない広告の体験をつくる! プロフィールマッチング活用の可能性とは?

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近年、コンテクストターゲティング等、コンテンツに紐づけた広告配信の手法が普及している。視聴率をはじめとするメディアや生活者データを分析・提供しているビデオリサーチでは、メディアの価値を高め、広告効果の向上につながる新たなシステムの開発を始めている。企画推進ユニットの吉田正寛氏に話を聞いた。

ビデオリサーチ
事業ディビジョン 企画推進ユニット
PFビジネス推進グループ フェロー
吉田正寛氏

メーカー等の広報・宣伝担当部署や広告会社、媒体社の営業担当部署をクライアントに、プランニングや効果測定をコンサルティング。メディアの広告役割の観点から、次期施策を第三者の立場でサポートする。

 

ブランドとコンテンツの親和性から 効果的なメディア活用を導き出す

生活者が広告にネガティブな感覚を抱いてしまう理由のひとつに、その時に接しているコンテンツの文脈を捉えないターゲティングがあるだろう。それゆえ昨今は、コンテクスト(文脈)ターゲティングの活用が進んでいる。こうした発想を、テクノロジーを活用したデジタル広告以外の領域でも体現するソリューションが開発された。ビデオリサーチの「プロフィールマッチング」だ。

システムの基盤となるのは同社が1970年代から提供してきた媒体接触状況と消費・購買状況を調査する『ACR』。「メディアが多様化するなかで、ますます視聴者(オーディエンス)と消費者(コンシューマー)をひとつの軸の上で捉え、適切なメディアプランニングを実現しようと考える企業が増えている。50年以上前からオーディエンスとしての側面からも生活者の意識や行動に迫っていたのは、先進的だったのではないか」と吉田氏は話す。

「これまでも媒体社から、メディア価値を提示するにあたって“ユーザーのプロフィールを知りたい”という要望は多くありました。しかし広告主が知りたいのは、そのターゲットが広告主企業の商品・サービスと親和性が高いのか、訴求内容にマッチしているのか、ということ。さらに各企業が独自でつくったデータではなく、他のメディアと比較できるような指標。こうした視点から、あらゆるコンテンツを横並びで比較できる指標として、“プロフィールマッチング”の開発を進めてきました」。

使用しているのは同社が提供するシングルソースデータベース「ACR/ ex(エーシーアールエクス)」。全国7地区の約1.1万人に対して、生活者属性、ブランドへの関与、メディア接触に関する1万5,000の調査項目を定点調査。ここに関連会社・Resolving LABが整備した、全国約2060万人の「視聴ログデータ」を掛け合わせ、抽出したプロフィールでマッチ度を算出する【図表1】。例えばタイアップ企画で、コラボレーション先の検討にも活用可能だという。

「データの専門家でなくても、ひとつの数字で納得のいく比較ができる。そしてそのブランドがもともと定めたターゲット起点でメディアプランニングを行う、一助になればと考えています」と吉田氏。

「今後もこうした指標開発や最新事例の発信を通じ、メディア環境と生活者の多様化に向き合っていきたい」と展望を語った。

図表1 マッチ度算出例

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