データの「翻訳」は不要にライフスタイル分析のさらなる進化ーーCCCMKホールディングス

全国約7000万人のシングルソースデータを基盤とした、CCCMKホールディングスの分析ツールシリーズ「Market Watch」。2022年8月、ライフスタイル分析サービス「Market Watch Target Profiler」に新たな機能が追加された。顧客を起点としたメディアプランニングの次なる可能性について、話を聞いた。

(左から)CCCMK　ホールディングス
メディアソリューションDivision　アカウントマネジメント　第２Unit Unit Leader
荒木裕次氏

CCCMK　ホールディングス
メディアソリューションDivision　General Manager
橋本直久氏

ターゲット層の人となりがさらに“柔らかく”見えるように

生活者データをより分かりやすく可視化し、マーケティングの実務に生かせるデータ分析を可能にする、CCCMKホールディングスの「Market Watch（以下MKW）」。全国約7000万人のT会員属性データと、年間35億件超におよぶ購買データを融合させた大規模なシングルソースデータをもとに、顧客起点のプランニングを行う。

サービス群のひとつ「MKW Target Profiler」では、特定番組の視聴層や特定商品の購買層など、様々なセグメントでマーケティング情報を提供してきたが、今回新たに、次の3つの分析メニューが追加された。
① ページ閲覧などWeb 上の行動データをもとにした関心・購買意向率
② 食品・日用品のカテゴリやブランドの一人あたり購買金額・点数・頻度
③雑誌のジャンル別購買率

生活者の興味・関心の度合いを測るものとしては、これまでも、会員の属性や購買データ、行動データをスコアリングして志向性を推計した「顧客DNA」を指標のひとつに用いてきた。今回はそれらに加えて、Web上の行動ログといったより細かな中間変数を追加した形だ【図表1】。これにより、「ターゲット層の人となりがさらに“柔らかく”見えるようになった」と橋本氏は話す。

図表1 「関心・購買意向率」分析メニュー
想定顧客層が、Webページ等の閲覧を通じ、どのようなことに関心があり、購買意向が強いのかを約400種類の指標で発見することができる。

「テレビの視聴データと実際の購買データなど、アテンションとアクションに関するデータをシングルソースでつなぐことが、当社のサービスの特徴でした。一方で、広告主や広告会社の方からはKPIとして、態度変容などファネル中段における情報を求める声も多かった。今回のアップデートで、これまでもマーケティングで活用されてきたWeb上のコンバージョンなど、より具体的な数値を提供できるようになりました」。

データを翻訳せずにマーケティング活動に生かせる

橋本氏は、シングルソースデータ活用の利点を「データを翻訳せずにマーケティング活動に生かせるようになること」だと話す。

例えばビールのテレビCMを出稿する際には、さまざまなデータをもとに適した年齢層や番組の視聴者層などを捉えていくが、単位や基準をそろえる等、各種のメディア指標を読み替えていく必要があった。このとき同社のソリューションを用いれば、シングルソースデータを起点に、実際の購入者や求めるターゲット層の含有率が高い番組枠を直接、「MKWTarget Heatmap」で確認することができるのだ【図表2】。「カテゴリとして近い『クラフトビール』と『発泡酒』、あるいは競合するブランドであっても、購買者の興味・関心は異なりますし、視聴する番組も変わってくる場合があります。『TargetProfiler』では商品を起点に、ユーザーの行動や特性を確かめることができるのです」と橋本氏は話す。