資生堂は11月1日から、スキンケアブランド「アクアレーベル」の新キャンペーン「頼っちゃお！GIFT LABELキャンペーン」を開始した。アクアレーベルの現品や商品券など、「アドベントカレンダー」形式のギフトボックスに31日分毎日楽しめるアイテムを用意したもので、日々忙しく過ごす女性たちに向けて「毎日を小さな休日にする」というコンセプトを具体的に叶えるという企画だ。開始1週間で5000以上の応募が集まっている。

アドベントカレンダーとは、クリスマスに向けてカウントダウンするためのカレンダーのこと。近年は年末の時期に期間限定アイテムや販促のためのインセンティブとしても広く活用されている。

今回の企画を周知するため、Web動画やOOHも展開した。10月31日から11月6日にかけ、東京メトロ半蔵門線渋谷駅コンコースで展開したOOHでは「杏眠中。今日は、休んじゃお。」をコピーに、ブランドキャラクターを務める杏が休息するメインビジュアルとなっている。

柱巻広告の表現でもアドベントカレンダーのような要素を取り入れた。「コアラの気持ちを理解するために半日寝てみる日」「タクシーに甘えて明日のために足を備える日」など、毎日を小さな休日にするための1カ月分のヒントを紹介している。

これらのヒントにつながるアイテムを実際に抽選でプレゼントし、アクアレーベルのスキンケアクリームが便利なオールインワン機能を持つこと、リラックスする時間につながることを訴求している。

プレゼントキャンペーンはTwitter上で11月1日から同月30日にかけ応募を募り、当選対象は合計111名。31日分のアイテムを詰め込んだギフトボックス（A賞）はデジタル上で提供されそのうち11名に当たる。ほか100名にアクアレーベルの商品（B賞）が当たるという企画となっている。

電通のクリエイティブディレクター加藤倫子氏は企画にあたり、「スーパーマルチタスク状態の女性たちにちょっとでも休んだり、自分をいたわったりする時間をつくってほしい」という思いを込めた。「“毎日を、小さな休日に。”という想いの象徴として、赤黒ハーフ&ハーフ日付のカレンダーがキーアイコンになっています」（加藤氏）。

Webムービーでは、杏が“毎日を小さな休日に”するヒントを朗読。「もっとずっと、あなたに頼られたい」と、アクアレーベルの思いを代弁するつくりになっている。