営業・マーケティングのデジタル化。各社の成否を分けたポイント

このコラムでは、新規顧客を呼び込みホットリードに育てるために、日々奮闘する担当者の方に、どのようにすればリード獲得に繋がるアクションを生み出せるのか、について解説します。そこで宣伝会議の「BtoB企業のためのセールスコンテンツ作成講座」で講師を務める株式会社才流コンサルタントの井出氏と原口氏が、アドタイでの出張講義として、2回にわたってリードをつくための視点をレクチャーしていきます。

井出孝尚氏
株式会社才流コンサルタント

基幹系SIerにてSAP ERPのエンタープライズ営業やセミナー・ユーザ会等の販促活動を担当。その後、エス・エム・エスキャリアに入社し、医療法人・官公庁向けの法人営業、コンサルティング、営業推進等を担う。才流ではBtoBマーケティング・法人営業のコンサルタントとして活動。

営業・マーケティングのデジタルシフトのいま

コロナ禍を機に、営業やマーケティングのデジタルシフトに取り組み始めた企業は多い。当社はBtoBマーケティング・法人営業のコンサルティングを提供しているが、2020年の中頃からデジタルシフトに関する相談が急増した。

2年が経過したいま、相談の内容には変化が見られる。当初は「BtoBマーケティング、デジタル営業に取り組みたいが、何から手をつけていいかわからない」という内容が大半だった。しかし現在は「BtoBマーケティングやデジタル営業に取り組んだものの、思ったような成果につながっていない」という内容へと変化している。

コロナ禍という強烈な環境変化によって、多くの企業はそれまでの「足で稼ぐ営業」から脱却。「Web上でのリード獲得→リードに対する有益なコンテンツの提供→インサイドセールスによる購買タイミングのキャッチ→オンライン商談によるクロージング」という「営業・マーケティングのデジタルシフト」に足を踏み入れた。

しかしながら、「人とお金をかけたわりに思ったような成果が出ない」というのが、多くの企業の実態ではないだろうか。

デジタルシフトに「相性」はあるのか

一方で、デジタルシフトの取り組みを成功させた企業も少なくない。

成功した企業と停滞している企業の違いはどこにあるのだろうか。

よくある分析に「うちの業界はデジタル化とは相性が悪い」というものがある。業界によって難易度に違いはあるものの、成果が出ない要因ではないというのが私の考えだ。たとえば、対面営業しか行ってこなかった地方の製造業企業が、この2年間でホワイトペーパーを使ってリードを安定的に獲得し、オンライン商談によって受注するという仕組みを作り上げた例もある。

また、当社ではこれまで数百件の見込み顧客へのインタビュー（各企業にとって顧客となり得る属性へのインタビュー）を行っているが、どの業界・役職・エリアの見込み顧客であっても、ほとんどがWeb上で購買のための情報を収集し、オンラインでの商談もうまく活用している。

一部の企業では「足で稼ぐ営業」に回帰する動きも見られるが、デジタルシフトが停滞するのは相性の問題ではなく、取り組み方の影響が大きい。

成否を分けたのは「顧客解像度」

では、デジタルシフトの成否を分けている要因は何なのか。細かく分析すればキリがないが、成功している企業に共通するのは「顧客解像度」の高さだ。

具体的には、「顧客がどのような業務で、何に困っており、どのような購買プロセスを踏むのか」「購買プロセスの各ステップで、どの媒体でどんな情報を集めていて、検討・社内調整においてどんな情報があると嬉しいのか」といった点が、細かく正確に描けている。

取り組みが停滞しているほとんどの企業には、こうした「顧客解像度」が足りていない。顧客が求めていることへの理解が浅く、自社が伝えたいことを中心にコンテンツを企画・発信してしまう。結果として、顧客の反応が得られない。最もよく目にする失敗例だ。

例として、サービスサイトについて紹介したい。日々のコンサルティング業務のなかで、サービスサイトを、その企業の見込み顧客に閲覧してもらい、フィードバックを得るという取り組みをしている。その感想として最も多いのが以下だ。

● 何のサービスかわからない
● 見たい情報がどこにあるのかわからない
● 強みや特徴がわからない
● 機能がわからない

「とにかく知りたいことがわからなかった」という感想である。こうした反応は大手企業のサイトでも非常に多い。つまり、商材の顔となるべきサービスサイトですら、顧客が欲しい情報を、顧客が見つけやすい形で提供できていないケースが多いのだ。

高い「顧客解像度」で有益なコンテンツを発信するには

上述したサービスサイトの例は、サービス紹介資料、ホワイトペーパー、メールマガジン、ウェビナーなどでも同じだ。Web上で顧客からの関心を得るためには、顧客にとって有益な情報のコンテンツ化が不可欠なのである。

各コンテンツの作り方や届け方にはそれぞれのポイントがあるものの、まずは顧客解像度を高めることをおすすめしたい。

たとえば、顧客解像度が高い企業が日常的に行っているのは以下のような取り組みだ。

● マーケティング担当者が定期的に商談に同席し、顧客に会う
● コンテンツ企画会議に顧客接点が多い営業、カスタマーサクセスに参加してもらう
● マーケティングと営業の情報共有を仕組み化している（定例会議やSlackのチャンネルなど）
● セミナーや展示会、イベントで見込み顧客、既存顧客と話す
● 顧客に日ごろの情報収集方法や求める情報についてアンケートをとる
● 顧客の顧客や日常的な仕事相手について調べる

こうした取り組みを積み重ね、常に「これは顧客にとって有益な情報か？」と問い、Webサイトやコンテンツを改善し続けてほしい。場合によってはサービスサイトの文言1つで成果が変わることもある。顧客視点に立ち返り、ぜひデジタルシフトの停滞を打破してほしい。