Netflixは11月24日から、オリジナルシリーズ『First Love 初恋』のプロモーションを、配信前と配信後の2フェーズに分けて実施した。本作は、宇多田ヒカルの楽曲『First Love』と『初恋』からインスパイアされ製作されたもの。雪の積もった「初恋タクシー」やコーヒースタンドの「初恋珈琲」など、各メディアに応じたユニークな施策が展開された。

『First Love 初恋』は、日本のNetflix週間TOP10ドラマ部門で初登場から3週連続1位を獲得（12月15日時点）。週間グローバルTOP10（非英語部門）でも3週連続でランクインした。

配信前の11月24日には、OOHとSNSで「#全国初恋調査」と銘打ったアンケート結果（全国1000人）を露出。「初恋は実った？はいorいいえ」などの回答結果を通して、自分ごと化と発話の契機を創出することで、ドラマに対する認知と期待感を醸成。

また配信後の12月5日から12月11日にかけては、渋谷エリアで“初恋イベント”を実施。初恋の味をイメージしたコーヒーを無料提供する場として「初恋珈琲」を設けた。また、ブックレットの無料配布や初恋アンケートパネルの展示などを行った。

また「初恋タクシー」と称し、ドラマに登場する雪の積もったタクシーを走行させた。初恋タクシーは期間中、12時から20時の間に渋谷キャスト、渋谷駅、表参道駅、原宿駅などを通過。実際にタクシーに遭遇した人たちが、「#初恋タクシー」のタグを付けてSNSに投稿し、話題となった。

SNS上で話題になった「初恋タクシー」。

企画を手がけた電通のクリエーティブディレクター 山上陽介氏によると、誰もが経験し語れる“ネタ”がたくさんある「初恋」というテーマから、イベント、SNS、OOH、テレビやラジオなど、それぞれのメディアに適した切り口を活かしていった。その結果、ドラマの世界観を多面的に見せていくプロモーションを実現した。