本記事は月刊『ブレーン』2022年5月号の特集「エンゲージメントとファンの熱量を高める ブランド広告の表現」に掲載した記事です。
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ロッテは2022年2月27日、読売新聞の全国6支社版に企業広告を出稿した。モノクロの写真の被写体は、フィギュアスケーター 羽生結弦選手。広告では、ロッテから羽生選手への想いが表現されている。

「期待を背負う覚悟が、人を前進させる。」（読売新聞 北陸支社版）。

「自分の言葉で語る人を、誰も無視できない。」（読売新聞 西部本社版）。

「ほんとうの強さを見たとき、人は美しいと感じる。」（読売新聞 北海道支社版）。

「応援するって、ともに夢を追いかけること。」（読売新聞 東京本社版）。

「勇気ある人だけが、高く跳べる。」（読売新聞 大阪本社版）。

「愛されるということが、いちばん強い。」（読売新聞 中部支社版）。

感謝を伝え、従業員の道しるべに

ロッテと羽生結弦選手がパートナーシップを結んだのは2014年のこと。以降、羽生選手は「ガーナ」「キシリトール」など、ロッテのさまざまなブランド・商品の広告に登場してきた。2019年に放映したCM「GUM FOR THE GAME」では、羽生選手がガムを噛みながらスケートリンク横で気持ちを高める姿を通じて、ロッテが本番に向けてストイックに準備を進めるアスリートをガムでサポートする姿勢を表明。

「世界で躍進を遂げる羽生選手の姿を、ロッテの方々は自社のあるべき姿として重ね合わせ、単なる広告主ではなく、いちファンのように応援してきたと聞いています。実際に社内でも羽生選手の演技を見て盛り上がったり、ファン視点での会話が繰り広げられているんです」と、電通のクリエイティブディレクター吉川隼太さんは話す。

そして2021年12月に開催された全日本選手権では、羽生選手が初めて4回転半ジャンプに挑戦。その姿を見たロッテから「羽生選手の演技はもちろん、フィギュアスケートに向き合う姿勢や、志の追求、高みに挑戦する姿に感銘や勇気をもらっていることを伝えたい。そして従業員自身が仕事をしていく上での道しるべにもなるようなメッセージを出したい」と相談があり、先述の「GUM FOR THE GAME」を企画した電通のチームから提案。実現に至ったという。

……続きは「宣伝会議デジタルマガジン」にて。

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