山口県下関市を拠点とする山口フィナンシャルグループ（以下 YMFG）は、2022年11月に同グループのブランドスローガン「この世界で。この街で。このじぶん。」を発表。特設サイトの公開と共に、山口県で生まれ育った青年と東京生まれの女性を主人公とする新しいブランドCMの放映を開始した。

 
ブランドCMの主人公の一人は、祷キララさん演じる、東京で生まれ育った22歳の「イノリ」。東京という街になじめず、世の中の東京中心の考え方にもずっと違和感をもっていたイノリは、旅行で訪れた山口で今まで感じたことのない心地よさを感じる。そして山口に移り住み、新たな生き方を模索しはじめる。

もう一人は、青木柚さんが演じる山口で生まれ育ったユズ。東京で就職活動をしていたある日、大企業に勤めている先輩を訪ねたときに言われた一言がきっかけとなり、地元山口に戻り、仕事を始めることを決断する。

ブランドスローガン、CMをはじめ、今回YMFGの新たなコミュニケーションを手がけたのは、クリエイティブエージェンシー タグボート。クリエイティブディレクター 川口清勝氏と多田琢氏は、この仕事が始まった経緯を次のように振り返る。

「ある日、YMFGの椋梨敬介社長と広報室長が山口県からタグボートにやってきました。その時は、まずお話がしてみたい、と。なぜ東京の我々のような集団に興味を持ったのかが不思議でしたが、社長は我々が電通から4人で飛び出したこともよくご存知でした。そしてその姿にずっと共感していた、と話してくれました。そのあと、今のYMFGをどう捉えていて、今後どうしたいのかという思いもたっぷりと聞かせていただきました。僕らは山口から今後の日本の未来を語る社長の姿に勝手に大好きな吉田松陰を重ねていました。

話していると、重要な部分でお互いが共感していくのがわかりました。YMFGは銀行というイメージの枠にとらわれない方が良い。“地域密着”はとても大切であるが、今の時代はその言葉が仕事を限定するのではなく、地域の先に日本、世界が地続きでつながっていて、全ての人間の未来と関係している、ということ。そして全社員が誇りを持って共有できるバイブルのような広告ができると良いのではないか、という話をしました」

そして後日、YMFGのコミュニケーションの全てを新しく変えてほしい、という依頼を受け、「その思いをコピーに変換するには児島令子さんしかいないと、すぐに連絡しました」（多田氏）という。

今回のCMでは、多田氏がつくりあげたストーリーの中で、主人公はそれぞれの思いをモノローグで語る。このモノローグには、児島氏が書いたコピーを使っている。

「銀行だけどお金のことは書かなくていいよと川口さんと多田さんが言いました。じゃあ何を書くの？と私はニッコリして人間を書いていました。じぶんの物語がつまらないかつまらなくないか？じぶんの居場所と他人の居場所など、地方の問題である前に、人間のじぶんの問題として捉えてみました。綴った言葉が映像でリアルな物語になり、コピーとセリフのマッチングには唸りました」（児島氏）。

そうして出来上がったのが、「この世界で。この街で。このじぶん。」というスローガンと、CMでナレーションとして語られ、グラフィック広告に掲載されているコピーだ。

YMFGグラフィック広告

「出来上がったステートメントとコピーは想像以上に完璧でした。新しいYMFGに必要なものが全て詰まっていました。ですからCMのストーリーはそのコトバを一語たりとも無駄にせず全て大切に使い切る、ということを縛りとして考えてみようと思いました。そのコトバがモノローグで語られているとしたら、その人はどんな人でどのような背景があり、そしてどこに向かおうとしているのだろうか、と。この企画アプローチは初めてだったので楽しい時間でした。モノローグで語られる主人公のコピーに、ラップで呼応するように台詞を加えて全体を構築したら、新しいケミストリーが生まれるのではないかと期待しながら」（多田氏）

CMは30秒バージョンの他、60秒バージョンとロングバージョンが、ブランドサイトと同社の公式YouTubeで公開されている。ロングバージョンには、主人公２人がこれから新たな仕事を始めようとする背景や接点を持つシーンなどが描かれている。

また、YMFGでは、ブランドコミュニケーションブックの発行も開始。同グループの拠点となる山口県、広島県、それに北九州市の３エリアの食や観光など地域の魅力を紹介する冊子を、年に4回発行する。こちらは、マガジンハウスが制作を担当している。