東芝テック
データサービス推進室
小暮和成氏

小売が保有する消費者とのタッチポイントと購買データを広告販促施策に活かす、リテールメディアへの注目度が高まってきている。

東芝テックの小暮氏は、「コロナやCookieの規制動向などにより、実店舗を中心とした消費者接点の活用とそこから得られるデータ、いわゆるファーストパーティデータの活用に、注目が集まっています。」と話す。

そうした昨今の潮流を踏まえ、売り場移動型セルフレジシステム（ピピットセルフ）をはじめとした店内ソリューション、小売のオウンドアプリやSNSなど、消費者とのタッチポイントを統合管理・運営する広告販促配信プラットフォームが、東芝テックの「リテールメディアプラットフォーム構想」だ。東芝テックはデジタルマーケティング領域での実績と知見をもつデジタルガレージと共に、本構想を推進しているという。

インストア接点でのアプリ内販促のイメージ。

「回遊時販促」など店内を中心に顧客接点を網羅

「リテールメディアプラットフォーム構想」は、ファーストパーティデータ活用により来店客の嗜好や行動に合った広告を実現することで、便利で快適な買い物体験を提供。その結果として、小売の売上寄与やメディアとしての新たな収益に繋がるとともに、複数小売を横断した広告配信を一括で効率的に実施できる場としてメーカーのROAS向上に寄与することができる。まさに「三方良し」のプラットフォームとなっている。

このサービスの最大の特長として、「店内タッチポイントを軸としたフルファネルの世界観」を挙げる小暮氏。

ピピットセルフでは、これまでは難しかった『店内で購買行動中の消費者』に対し広告販促を出せるようになる。また、商品をかごに入れた順番なども把握できるようになるため、これまで以上に高い解像度で顧客特性を捉えられるようになり、効果的な広告販促施策に繋げることもできようになる。

この店内タッチポイントを軸に、フルファネルでの広告配信を如何にシームレスに実現するかが構想実現に向けたカギとなる。そのために、店内外での消費者とのつながりの強化と一貫性のある買い物体験の実現に向けて、消費者に普段使いしてもらえるような新たなタッチポイントの提供も検討しているという。

消費者の利用促進につなげるマーケティング支援も提供

消費者タッチポイントの利用促進を含めた支援も、構想の実現には欠かせない。オウンドアプリやピピットセルフなどは、はじめに消費者にアプリをインストールしてもらう必要がある。

そこで、インストール数や利用率を増やすためのマーケティング支援にも力を入れることで、広告主から見たメディアとしての価値を高めることを考えているという。「単なるタッチポイントや広告販促の提供に留まらず、トータルでマーケティング支援をしていくことが重要で、このようなきめ細かな支援はデジタルガレージとの共創だからこそ実現できる内容です」（小暮氏）。

構想実現に向けた第1弾として2023年5 月にはピピットセルフへの広告販促配信の仕組みを提供開始する。今後は導入企業との連携を図りながら、実績の拡大を目指すという。東芝テックの取り組みに注目だ。

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