広告会社、クリエイティブブティックなどで経験を積んできたプロフェッショナルで構成されるAmazon AdsのBrand Innovation Lab。多様な広告商品やAmazonの持つサービスを利用してAmazon.co.jp内のランディングページやFire TV、ライブストリーミングサービス「Twitch」など、立体的なキャンペーンを展開するクリエイティブチーム。

Amazonの接点を通じた魅力的な広告体験の創出をサポート

――Amazonでは、多様な顧客との接点を活用しAmazon Adsの事業を展開しています。この事業の中にある「Brand Innovation Lab」の機能と役割について教えて下さい。

伊藤：Amazonにはオンライン、オフライン双方で多様なお客様との接点があります。お客様にとって魅力的な体験であることを大前提に、多くのクライアント企業がこのような機会に魅力を感じ、Amazonでキャンペーンを実施されています。そのAmazon Ads事業の一翼を担うのが、私たちBrand Innovation Lab（以下BIL）。クライアント企業の課題を聞き、課題解決の方向性を考え、Amazon Adsが持つ資源を活用して、カスタム広告ソリューションを企画・提案・実行するチームです。企画から実行まですべてを担うので、BILはクリエイター、デザイン技術者、エンジニアなどで構成されています。

Amazonと聞くとオンラインストアをイメージされる方も多いかもしれません。しかしAmazon AdsそしてBILと協業いただく企業は、Amazon内で商品を販売されている企業にとどまりません。購買に近い部分でのセールスプロモーション施策はもちろんですが、ブランド認知獲得にはじまり、マーケティングをフルファネルでサポートできる接点があるためです。

ライナス：Amazonは「地球上で最もお客様を大切にする企業」を目指しています。お客様をよく理解しているからこそ、広告がお客様にとって魅力的な体験になり、その結果クライアント企業にとってもより良い効果をもたらすことができると考えています。

二次元コードで特設サイトに誘引 認知から行動喚起までサポート

――BILの最近のカスタム広告ソリューションの事例を紹介ください。

小川：カスタム広告ソリューションのひとつに、「オンボックス広告」というメニューがあります。Amazonからお客様に商品を届ける際に使用される配送箱を、カスタマイズしたデザインにできるという広告メニューで、ランダムに届くサプライズ性と、実際にお客様のお手元に届けられるモノの一部が広告となるという内容のものです。2016年に提供を開始したスマートフォン向け位置情報ゲームである『Pokémon GO』で、このオンボックス広告を昨年ご活用いただきました。

10月20日から、2種類のデザインのオンボックス広告が全国のお客様へ配送された。指定された期間に配送が完了するよう、配送箱の納品スケジュールやその時の需要の予測など、多方面での緻密な計画にもとづき、実現している。
©2023 Niantic, Inc. ©2023 Pokémon.©1995-2023 Nintendo/Creatures Inc. /GAME FREAK inc. ポケモン・Pokémonは任天堂・クリーチャーズ・ゲームフリークの登録商標です。

杉山：認知獲得だけにとどまらないよう、箱に二次元コードを記載し、特設ランディングページに誘引をしました。この来訪者計測によって得られるファーストパーティのインサイトや、ブランドリフト調査を通じたオーディエンスインサイトによる効果の測定も可能にしています。

ライナス：お客様にとっての体験価値を意識しながら、クライアントの課題も解決するための企画・制作をするので、念入りな準備とシミュレーションを重ねています。今回は「広告的でなく、かつサプライズな体験」をしていただきたいと考え、クリエイティブにもこだわりました。

――オンボックス広告の特長とは？

小川：このオンボックス広告は、ランダムにお届けするので受け取る方にはサプライズがあります。広告がデザインされたAmazonの配送箱を実際に受け取った人はもちろんのこと、自分が受け取っていなくても、受け取った人がSNSに投稿した画像などから広告を知るといった、二次的な拡がりも期待できます。また、施策実施後は、Amazonがブランドリフト調査を提供しています。

伊藤：クライアント企業のブランドの世界観を大事にしつつ、一方でお客様にはAmazonから届いた配送箱であることもわかるようにする必要があるので、クリエイティブ面での調整など、チャレンジングでもあります。また、話題性のある施策で広く認知を獲得し、受け皿としてのランディングページも制作し、カスタマージャーニーを一気通貫で支援するマーケティングの枠組みを通して、クライアント企業のブランドストーリーをお客様にお届けしていきたいと思っています。今後はカスタム企画以外でも、この枠組みを展開していきたいと考えています。

Amazonにしかできない提案で課題解決のパートナーになりたい

――今後に向けた展望とは？

ライナス：私たちはアイデアを考える際、「Why Amazon？」を常に自分たちに問いかけながら企画しています。今後も私たちAmazonにしかできないカスタムソリューションを提案していきたいです。また、Amazonは単に商品を売る場ではなく、日常のあらゆる場で多くのお客様との接点があります。今後はTwitchでの広告などにも、お客様との新たな接点として期待を寄せています。

杉山：オンラインでも、まだまだ施策の可能性は広がっていくと思いますが、今回のオンボックス広告しかり、オフラインでの体験を提供できる接点も多くあるのが、Amazonの特長です。過去に行ったサッカーゲームのキャンペーンでは、サッカーの試合前にスタジアムの座席からそのゲームを注文したお客様のもとへ、試合中のハーフタイムにゲームソフトをお届けする広告施策「スタジアムデリバリー」を日本で実施したこともあります。オンラインチャネルはもちろんですが、オフラインを立体的に絡めたソリューションも提案していきたいですね。

伊藤：私たちはマーケティングの川上からのご提案が可能であることはもちろん、お客様との接点もオンラインからオフラインまで広がり続けています。私たちBILがブランドの課題を解決できるパートナーであると広告主の方々に認識していただけるような活動を、今後も行っていきたいと思います。