アイレップは2023年4月、新規事業としてDXコンサルティング事業に乗り出す。主導するのは、ベイカレント・コンサルティング出身の八木典裕氏だ。八木氏は「マーケティングの原義に立ち返り、サービスの価値を創造し、顧客の期待を大きく超えるほどの抜本的なビジネス変革（＝DX）を実現していきたい。」と意気込む。

キーワードに掲げるのは「感動CX」。CX＝顧客体験に「感動」を添えた狙いについて、八木氏はこう話す。

「顧客の期待を大きく超えることができたとき、生じるのが感動するほどのCXです。企業は顧客の期待を上回るよう、製品・サービスを向上させていく考えが重要となります。ビジネスを〈抜本的に〉変革するためには、全社員が変わるほどのインパクトが必要ですが、そのためのキーワードのひとつが、『感動CX』なのです」（八木氏）

八木氏はIT大手企業を経て、ベイカレント・コンサルティングに入社。アイレップに加わったのは昨年11月だ。これまでDXを担当した企業だけでなく、社会で成功を収めている企業に共通しているのが、「顧客の期待を超えてきた」という成功体験だという。

では、顧客の期待を超えるにはどうすればいいのか。それを説明していく上で、もうひとつ手助けになるのが、マーケティングの概念を広義に捉え直すことだ。

「『AdverTimes.』をご覧の方には説明不要かもしれませんが、マーケティングが本来指しているのは、顧客価値を創造し、それを顧客に届ける行為です。そこに立ち戻ると、企業を構成する人員は、なんらかの形で自社のマーケティングに携わっているものです。顧客価値に無関係な人はいない。ビジネスを間接的に支えているバックオフィスの社員であっても、マーケティングを支えている大切な存在なのです」（八木氏）

「感動CX」とマーケティングの関係はこうだ。「感動CX」は顧客の期待を大きく超えることで実現し得るもの。マーケティングは顧客価値を創造し、それを届けること。つまり企業がビジネスを営むうえで、顧客価値を高め続けるマーケティング活動を全社的に行うことによって、「感動ＣＸ」は実現されていく可能性がある。

「実際に顧客の期待を超えるために必要なのが、全社一丸となって価値創造や伝達に携わっていくという文化を醸成することです。我々コンサルタントはクライアント内に文化を根付かせることからご支援しています」（八木氏）

「感動CX」を全社員で起こしていけるような支援をする――では実際どう進めていくのか？ それを阻害する要因をどのように外していくか？ そして、なぜアイレップが担うのか ――。

双方向アプローチを糸口にDXを推進する

八木氏はこれまでDX戦略立案、CDO育成、DX部門立ち上げ、DX人材育成、新規ビジネス創出などを手がけてきたが、DXを進める武器のひとつが、「双方向アプローチ」だという。八木氏は「一方向からのアプローチだけでは行き詰まり、取り組みが頓挫するケースが多いものです。双方向でアプローチすることで解決の糸口を見出すことができます」と話す。

世に言うDX推進で、ときに障害となるのが部門間、あるいは階層間の壁だ。たとえば、こんな事例がある。経営層からDX推進の大号令のもと、データサイエンティストを増やすこととなった。充実した研修を社員に受けさせ、関連資格まで取らせた。しかし当該社員の業務内容は従来のまま何も変わっていない……。現場としてもDXを進めたいと思っているのだが、経営層との足並みがそろわないケースは多い。

「こうした状況を変えるきっかけとして、我々コンサルタントが介入するのも効果的な方法です。たとえば、独自に変革を起こそうとしている意欲あふれる部署があるとしたら、いい傾向です。その活動を部署の垣根を超えて、少しずつつなげていく草の根的な広げ方へ後押ししていくのです。そして同時にトップにもアプローチしていきます。そういう変革の芽となる活動を奨励するよう、きちんと経営層から発信してもらう。トップが後ろ盾となり、全社的な方針として説得力をもたせることが重要であり、部署単独の行動だけでは持てない推進力が生まれるのです」（八木氏）

逆に、トップには意欲があるのだが、現場での行動が遅々して進まないという場合はどうか。

「どんなに現業が忙しいとしても、意欲がある社員は必ずいるものです。そういう方々が声をあげやすくすることが、大切な一歩目となります。『自分から積極的に意見を言ってもいいんだ！』『自分の意見を経営層に真剣に聞いてもらえる』と理解するだけでDX活動が上手く動き出すことは珍しくありません」（八木氏）

一方で、「社内で新規事業のアイデアを募っているが、イマイチ集まりが悪い」といった上手くいかないケースもある。経営層からの発信で、全社にデジタルツールの導入を呼びかけたものの、導入することが目的となり、業務を効率化するほどには浸透しないといった場合もあるだろう。これらのケースについて八木氏は以下のように指摘する。

「DX施策を始めたり、デジタルツールを導入したりするときに重要なのが、利用する社員達から『待ってました！』の声が上がることです。社員が潜在的に必要と感じていたところに、デジタルを提示するからこそ、喜んで活用してもらえます。ひるがえせば、必要ないと受け取られてしまうと、どうやっても押し付けにしかなりません。……相手が何を必要としていて、それをどう届ければ、快く受け取ってもらえるかを考えるのです」（八木氏）

これはまさに、マーケティングの考えと類似している。八木氏はこう続ける。

「顧客データプラットフォームを導入した際に、現場が積極的に活用し始めたケースでは、「お客さまの、こんな情報がわかれば、もっと良いサービスを提供できるのに」という現場のニーズがありました。『感動CX』の実現には、顧客の期待を超えることが必要となりますが、実はこの考えはカスタマーに限ったものではありません。社員一人ひとりがコミュニケーションを取る相手の立場で考え、相手の期待を超えることを常日頃から意識しておく必要があるのです」（八木氏）

「私は、部下に対するコミュニケーションにもサービス精神が必要だと考えています。例えば優秀な社員の能力が100だとします。対してまだ経験の浅い部下が50のパフォーマンスしかないのであれば、100を期待して育成してしまうのは良いサービスとはいえません。部下の立場になって、60や70のパフォーマンスを発揮できるよう相手を納得させながら指導するのがあるべき姿です。社内であっても、部下の期待を超えるコミュニケーションを取っていく。突き詰めれば、相手をどれだけ理解しているかというところに帰着します」（八木氏）

そして、だからこそ、アイレップが果たせる役割がある。

アイレップだからこそ「感動CX」を生み出せる

広告業界のなかで、DX支援を打ち出している会社はアイレップだけではない。もちろん広告会社の外に目を向ければ、コンサルティング会社やシステムインテグレーターも競合プレイヤーといえる。

こうした環境下で、八木氏は、なぜ「アイレップなら」と考えたのか。そこには明確な答えがある。

「アイレップを含め、博報堂ＤＹグループ全体に浸透している『生活者発想』というフィロソフィーが重要なのです。加えてアイレップにはデータやテクノロジーを起点に考える科学的アプローチがあります。生活者起点で得られるインサイトからの発想、実際の顧客行動データから連想していく発想、双方向のアプローチが可能なのがアイレップの大きな強みとなります」（八木氏）

企業の〈抜本的な〉ビジネス変革を意味するDXを実現するためには、『感動CX』の考えがカギとなる。顧客に感動するほどのCXを提供するには、全社員が「顧客価値を創造し、届ける」という、マーケティング活動に携わっていると自覚することが重要となる。その前提に立って、組織のさまざまな方向から同時並行にアプローチを図る。大切なのはコミュニケーション相手の理解だ。社内のコミュニケーションであっても、『感動CX』の考えを持って接していくからこそ、具体的な変革活動が進んでいく。

コミュニケーション相手がどのような人で、何を言えば、どのようなアクションを取るのか。それをどのように表現するか。『感動CX』によるDX支援では、「アイレップは優位なポジションにある」というのが八木氏の見立てだ。

「クライアントと同じKPIを追いかけ、目標を共有し、当事者意識をもって取り組んでいく。クライアントのビジネスのファンとなるからこそ、もっとこんな広告があった方がいい、と想いのこもった提案ができるのです。DX活動で成果を出すために何よりも重要なのが、変革を目指す意志とパッション。私自身、これまでの経験から、パッションの重要性を実感しております。コンサルタントが当事者意識をもってクライアントと同じ目標を追いかけ、変革へのパッションを持って推進することで 、その熱意は必ずクライアント内にも伝わっていくものなのです」（八木氏）

アイレップには必要な要素は揃っている。クライアントのDX活動を支えるため、『価値創造から支援できる』という領域まで広げようという狙いが、事業立ち上げの背景にある。

「『まさかアイレップがここまでやってくれるなんて』、『こんなコンサルティングサービスを待ってました！』と言われるよう、クライアントの期待を大きく超えられる事業に育てていきたいと考えています」（八木氏）

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