最近よく聞く「パーパス」って何ですか？　Vol.6　東大ホッケー部のパーパスが完成、策定後、彼らはどう変わったのか？

近年、広告界を中心に注目され、ムーブメントになりつつある「パーパス」。この１～２年で多くの企業がパーパスの策定・そしてその浸透に取り組むようになりました。
会社という大きな単位で取り組むものという印象が強いパーパスですが、実は部署、商品開発や店舗開発など、あらゆる場面で活用できます。今回、こちらのコラムに登場するのは、東京大学運動会ホッケー部BULLIONS。2022年に『パーパス・ブランディング』著者である齊藤三希子さん率いるエスエムオーにアドバイスを受けながら、自分たちの部のパーパス策定に取り組み、1年かけてようやく完成に至りました。今回は、完成に至るまでの取り組みについて話を聞きました。

チームの一体感を求めて、自主的に取り組んだパーパス策定

東京大学運動会ホッケー部BULLIONSは、1925年創部、あと数年で100周年を迎える伝統ある運動会に所属しています。そんなホッケー部の新しい幹部に就任した、当時大学３年生の部員からエスエムオーに連絡があったのは、2021年の秋。「部のパーパスを策定したいが、何をして良いかわからない」という相談をいただき、エスエムオーのオフィスで幹部生と面談するところから始まりました。

東大ホッケー部BULLIONSのパーパス策定の道のり　前半の詳細はこちらで。

そこからは、学生主体でパーパス策定を進めることができるよう、エスエムオーはアドバイザー的な立場で助言をしてきました。当初、2022年春の新入生歓迎会までには決まるはずが、結局代替わりまでの1年をまるまるかけて、ようやくパーパスが完成しました。

完成したパーパスは、こちらです。

東京大学ホッケー部のパーパス
学生主導の頭脳ホッケーでジャイアントキリングを目指し、挑み続ける人間を育成する。

学生主導の部活を通して、部員は様々な人と関わり、主体的に考え・行動します。
そして、自らの頭脳を生かした東大らしいホッケーでジャイアントキリングの達成を目指します。
その過程で、いかなる難題にも挑戦し続ける力を養い、これからの世界をリードする人材を育成します。

「パーパスを作成しようと思った理由はコロナ禍以降(その付近)でホッケー部の置かれてる環境が大きく変化してきたことがあります」と、今回の策定に取り組んだ東大ホッケー部元部員の方。当初の予定よりパーパス策定に長くかかったこともあり、彼はこの春、部の活動を引退しています。

では、実際にパーパス策定までの１年間道のりは、どのようなものだったのか、聞いていきたいと思います。そもそもなぜパーパスを策定しようとしたのでしょうか。

「まず、内部での変化でいうと、部員の価値観が多様化してきました。部員それぞれの一番大事なものが部活、学業、研究、趣味など多岐に渡り、今までの部活第一という部員はここ数年で減っていきました。それが原因かは分かりませんが、チームとしての一体感も薄れたように感じていました。このような事情からパーパスを決めることで部の方向性を定めることを考えました。

外部の変化でいうと東京大学内の他部活が理念を設定し、それに基づくブランディングを始めていたことがあります。それによりホッケー部の魅力は相対的に低下し、新歓で見向きもされず、部員が減少してしまいました。そのため、パーパスを設定することがブランディングにもなるのではないかと考えました。

部内スポンサー班の3人を中心に、必要があれば部員全員から意見を集めるという形で進めました。部員全員でワークショップを3回行い、そこではパーパスの前提の確認や必要な要素の洗い出しなどを行いましたね。そのあとスポンサー班で話しあって形にするという流れです。パーパスに対する知識がゼロの状態で始まったので、ワークショップ、パーパス班の話し合い共に意見がまとまらず、そこはかなり苦労しました。そして形になったものをさらにエスエムオーさんやOBの方たち、部員に共有し修正していくという風に進めました」

一貫して重視したのは、「頭脳」「ジャイアントキリング」という言葉

スポンサー班での話し合いはかなりの数を重ね、エスエムオーがそのプロセスの途中でダメ出しをしたことも。軽く10回は修正したというパーパス案において、彼らが一貫して重要視したのは「頭脳」「ジャイアントキリング」という言葉でした。

それらの言葉を、どのように現在のかたちへとまとめていったのでしょうか。

「まずは『頭脳』についてですが、やはり東大生としてそこは譲れないかなというところがありますね(笑)。まあ冗談っぽく言ってますが、かなり重要な要素かなと思います。後ほど説明する『ジャイアントキリング』に繋がる要素でもあるのですが、勉強で大学に入った僕たちが、ホッケー経験が長く基礎的な運動能力においても秀でている相手を倒すためには「頭脳」が不可欠です。

逆に、『頭脳』を上手く使えば、部内の課題を特定し、短期間で最大限の成長が可能な練習を行うこと、相手に対して最も有効な攻撃、防御を行うために常に最適な戦術、フォーメーションで試合に臨むことで格上に勝利することが可能です。『頭脳』ばっかり言ってうるさかったですかね、すみません(笑)。

次に「ジャイアントキリング』ですが、これは東大ホッケー部にとって最も重要な要素ですね。スポーツ推薦での部員獲得を行なっていないため、部員のほとんどが初心者からのスタートとなります。そんな未経験者集団が、高校や中学、中には小学校からホッケーをやっているようなプレイヤーばかりの関東リーグ一部校を倒す。そんなワクワクするストーリーに惹かれて新入生は入部します。東大ホッケー部は、2018年は一部校に30年ぶりの勝利を収め、その翌年の2019年にも一部校に勝利しています。2019年に入部した僕たち同期は勝利の瞬間を間近で見ているので、『ジャイアントキリング』に対する思いは強いと思います」

策定のプロセスで、大変だったところを聞いてみると、「初めのワークショップでパーパスの方向性を決めるのがとても難しかった」という答え。

「グループごとに分かれて自由にパーパスを作成するという形でワークショップを進めたところ、最終的に各グループから出たパーパスは形も内容も全く異なっていました。そのため、議論を一旦振り出しに戻し、必要な要素を洗い出すことから始めました。かなり時間も労力もかかる作業だったのと同時に、部員それぞれが部に対して持っている思いを見ることが出来たので、その意味では印象的だったとも言えますね。

エスエムオーの皆さんには最後のワークショップに入っていただきましたが、初回のアイデア出しのワークショップにも入っていただければ良かったと後から思いました。この当時は幹部自身もパーパスについて深く理解できていたわけではなかったので、自分達のやり方が正しかったのか確信を持てていませんでした」

幹部を中心に策定を進めていきましたが、後半では新入生からも意見を募ったそうです。
「かなり多くの意見を新入生から貰えたことがありますね。それぞれが微妙に違った感覚を持っていて、見ていて楽しかったです。僕が1年生の頃はそこまで考えてなかったな、なんてことも思ったりしましたね」

パーパス策定後、部のアピール度がアップ

幹部だけで決めず、下級生も含む全部員で取り組んだ東大ホッケー部。策定後に引退した幹部たちはパーパスというバトンを渡した後輩たちに、次のようなメッセージを贈りました。

「納得のいくパーパスを作成出来たので、とても満足しています。みんなが意見を出し合って作ったパーパスなので、大切にして欲しいというのが一番の思いですね。ただ、大切にするといっても方法は人それぞれで、頭脳ホッケー、ジャイアントキリングを毎日唱えて部活に取り組み、成長してくれるも良し、悩んだ時、辛い時などに、道しるべとして使ってくれても良しです。

今回作成したパーパスはあくまでチーム全体としての目的、存在理由であって、チームメイトであるみんなの思いはそれぞれ異なっているはずです。各々が、自分自身の中にあるパーパスを大切にして個性を磨き、部活に励む中で、その個性が東大ホッケー部の成長に寄与するための手助けとしてチームのパーパスが存在するのが理想かなと思います。

パーパスをどのように捉えるかは人それぞれだと思うのですが、チーム全体としてはパーパスを念頭に置いて動いて欲しい。そのあたりのバランスを保ちながらどのように浸透させていくかが大変かなと思います。定期的にミーティングを開いて意味を再確認していくだとか、そういった方法で地道に理解を深めていって欲しいですね。あとはOBの皆さんや部外の方々にお話をする機会が増えれば、それも浸透するチャンスかなとは思います」

こうして完成したパーパスを、部として今後は新人部員獲得やスポンサー・寄付金獲得の際にも活用していきたいとも考えています。

「東大の部活のうち、スポンサーを獲得しているいくつかの部活にヒアリングを行ったのですが、そこで分かった事として『何を目指している部活なのか』を端的にアピールすることが重要で、そこに共感してもらえるかどうかがスポンサー獲得の成否を大きく左右します。東大ホッケー部はアピールの段階で大きな課題を抱えていましたが、パーパスの作成によりそこはクリア出来たと考えています。また、新入生獲得に関しても、一言で部活の存在意義がわかるのは新入生にとっては大事なので、大きな進歩となるのではないでしょうか。東大の新入生だけでなく、スタッフ志望の他大生にも分かりやすいアピールとなって良いと思います」