本記事は『宣伝会議』2023年5月号からの転載記事です。
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新井健司氏

サッポロビール
マーケティング本部
新価値開発部 兼 ビール＆RTD事業部
SORACHI1984ブリューイングデザイナー

ブランドパーパスと事業方針がトークン発行を後押し

サッポロビールは2021年11月、ビールブランドの「SORACHI1984」にてブランドトークン発行の取り組みを開始。日本では比較的早い段階からトークンの活用に着眼し、Web3.0時代のマーケティング施策を行ってきた。

「SORACHI1984」の取り組みは、デジタルウォレットの開設やトークンの交換・取引が可能なマーケットプレイスを展開する24karatという企業が運営するプラットフォーム上で実施している。
「SORACHIトークン」をプラットフォーム上で発行し、一定数のトークンを集めた生活者は、ブランドに関連したデジタルグッズやNFTと交換できるという仕組みだ。

トークンは、SNSで同ブランドについて投稿したり、アンケート回答、ファンミーティングに参加するなどした生活者に限定配布。SNS投稿においては、ユーザー自身がNFT配布プラットフォームで投稿したことを知らせることで、トークンを受け取ることができる。

「SORACHI1984」が施策を開始したのは2021年。NFTやトークンなどの用語自体の認知度が、現在よりも圧倒的に低く、国内では他社事例も少ない状況だった頃だ。そんな中でサッポロビールは、なぜ実施に踏み切ったのか。

施策を担当する新井健司氏によると、きっかけは、これまでよりも深いファンとの結びつきを生み出したいという想いだったと話す。

「本施策はブランドとファンとの関係性をより強固にする目的で行っています。『SORACHI1984』はもともと、サッポロビールの中でもユニークなブランディングを行ってきたこともあり、熱狂的なファンの方から支持をいただいています。そこで、ファンの方々とブランドをより強固につなげられる手段を考えたところ、NFTやトークンの活用に着眼しました。また、当ブランドのビジョンは『冒険しよう。』。可能性があるなら、試してみよう（冒険してみよう）という気持ちで始めたのがきっかけです」（新井氏）。

また、サッポロビールでは、2023年の事業方針で個性的なブランドと熱狂的なファンとの関係性を強化すると発表【図1】。本施策はこの方針を体現する活動にもなっている。

図1サッポロビールが発表した2023年事業方針

始まる「ブランドの民主化」 時代はファンとの真の共創へ

「SORACHI1984」のように、NFTをブランディングやファンとの深い関係性構築を目的にしている企業は多い。

しかし、NFTやトークンの発行がなぜファン育成に寄与するのかを理解できなければ、一過性の話題づくりに終わってしまいかねない。腰を据えた取り組みにしていく上で、キーワードとなるのが「ブランドの民主化」だ。

「Web3.0時代を構成する技術であるブロックチェーンやトークン・NFTなどを活用することによって、根幹で起こるのが、価値の『民主化』だと考えています。民主化されるのはブランドも同じ。ブランドが一方的に活動して発信するのではなく、お客さまと一緒につくるための仕組みを考えることが求められています。むしろ、これをしないブランドは、今後見向きもされない時代がやってくるはずです。そこでポイントになるのは、本当に一緒に“つくる”こと。つまり、協力してもらったファンに『得』や『報酬』となり得るもの渡すことが肝になるのです―」

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