ビッグデータを活用した的確なOOH配信でブランドの世界観をエモーショナルに訴求する

ドコモデータを駆使したデモグラフィックターゲティングにより特定のターゲットに対する適切な屋外メディア運用を実現するLIVE BOARD。『ザ・ノース・フェイス』を製造販売するゴールドウインは、本サービスを活用して最高峰ライン『サミットシリーズ』の認知拡大とカテゴリーコンセプトの理解促進を図った。

3つのカテゴリー統合した最高峰ラインの課題

アウトドアやランニング、タウンユースなど、様々なシーンに適したアイテムを展開するブランド『ザ・ノース・フェイス』を製造販売するゴールドウインは、同ブランドのフラッグシップライン『サミットシリーズ』の認知をプロモートするOOH施策を実施した。『ザ・ノース・フェイス』のブランドネームは広く知られるなか、同社にとって屋外スクリーンを活用した広告配信は初めての試みとなった。

『サミットシリーズ』は登山用ウェアのハイパフォーマンスラインとして誕生し、厳しい環境下で機能を発揮する製品群は、アスリートや挑戦を続ける本格志向の登山者層に支持されてきた。2023年春からは、新たにトレイルランニングとスキー・スノーボードのカテゴリーが加わり、3つのシーンを包括する最高峰ラインとして新たなスタートを切った。

新たな局面に入り認知度の向上が課題となった『サミットシリーズ』。ゴールドウインでマーケティング・プロモーションに携わる経営企画本部マーケティング部の橋本健太郎氏は、『ザ・ノース・フェイス』ブランド全体の認知度や購入者数が増える一方で抱える課題について言及する。

「『ザ・ノース・フェイス』はファッション性を評価する購入者も多く、アウトドアブランドとして創業した歴史や製品スペックが十分に理解されていないという課題を抱えていた。いちファッションブランドとして流行に左右されるのではなく、長年にわたり付き合ってもらえる優れた機能性を備えるブランドとして認知し直してもらう必要があった」（ゴールドウイン橋本氏）

NTTドコモの会員情報・位置データ等を活用した広告配信

ブランドの真髄を色濃く映す『サミットシリーズ』も同様に、ただ認知度を高めるのではなく、カテゴリーのコンセプトや機能性を紐づけて記憶してもらうことに重きを置くことにした。今まではアウトドア専門誌の広告や特設サイトで製品単体の情報を紹介したことはあるものの、『サミットシリーズ』の根幹に触れる施策はなく、今回はカテゴリーの深部に触れる施策を検討した。

ターゲットはアウトドア、ランニング、スノースポーツの愛好家と今後の見込み客に設定し、同時により多くのターゲット層にリーチできるメディアとしてOOHを候補として挙げた。「ターゲットに対してカテゴリーとしての特徴をエモーショナルに訴求したい」という考えのもと、エリアやスクリーン特性などをふまえて選定するなかで、LIVE BOARDに対する期待値が高まったと橋本氏は回想する。

「当初は渋谷駅前の『109フォーラムビジョン』のような大型ビジョンでの配信をイメージしたものの、全国の想定ターゲットにリーチすることを念頭に置き、求める効果を得られる屋外メディアを調査。そのなかで、全国26,400 以上のスクリーンとネットワークを構築しているLIVE BOARDなら、複合的な配信体系を組めると判断した」（ゴールドウイン橋本氏）

LIVE BOARDの活用にあたっては、NTTドコモの位置情報等や会員データのビッグデータも決め手となった。詳細な属性条件によるセグメンテーションのほか、アウトドア関連アプリのダウンロード状況をふまえてターゲットが多く通過する屋外スクリーンへの配信が可能であり、潜在的顧客の掘り起こしにも寄与すると見込んだ。

OOH活用をきっかけに訴求施策を加速していく

都市部を中心にターゲット含有率の高いスクリーン構成と配信プランを受けて、ゴールドウインは2023年3月10日～23日の期間に『サミットシリーズ』の15秒CMを配信した。クリエイティブは会社保有のアスリート動画を再編集し、過酷な自然環境でパフォーマンスを支えるカテゴリーコンセプトを感覚的なアプローチで訴求。映像の最後にはブランドとカテゴリーのロゴを掲出することで、広く浸透するファッションイメージから更新を図った。限られた制作期間でありながらも、『サミットシリーズ』の新たな門出を飾るにふさわしい、世界観を端的に表す施策となった。

「ブランド像やカテゴリーイメージの更新は、数年かけて取り組む必要がある。販促も大事だが、将来を考えた地道な認知拡大・理解促進に注力していかなければ」と橋本氏は話し、秋冬シーズンの屋外スクリーン配信などを検討していくという。継続的な配信施策がターゲット層への浸透に欠かせないと考えてのことだ。今後のクリエイティブ制作に関しては、本施策の手法をフォーマットとして、バリエーションを増やしていく予定だ。取り組みが広がるなかでも、『サミットシリーズ』の伝えるべき核はぶらさないとしている。

「CM制作にあたり、ターゲットに自分事として受け止めてもらえるよう『Is there any reason?（理由なんてあるだろうか？）』というキャッチコピーを設定した。アスリートだけでなくすべての挑戦する人を応援する姿勢を打ち出し、ターゲットに届けて、共感を呼び起こす。この流れを生み出すうえで、的確にアプローチできる屋外スクリーンLIVE BOARDにかける期待は大きいです」（ゴールドウイン橋本氏）