コンテンツの合わせ技でZ世代に届けきる「ティロリミックス」の戦略

日本マクドナルドが1 月13日に公開した楽曲『ティロリミックス』とそのMV。マクドナルドの店舗でポテトが揚がった時に鳴る「ティロリ」音をベースに、Ado の『踊』とasmi の『PAKU』をリミックスした楽曲となっている。この曲を軸に、クリエイターをも“リミックス”したさまざまなコンテンツをSNS 上でローンチ。改めて、その全貌を聞いた。

(本記事は月刊『ブレーン』6月号の特集「SNSに最適化する クリエイティブ攻略」の掲載記事からの抜粋です)。


10代のカルチャーとリミックス

「企画の発端は、ポテトを通してZ世代のマクドナルドへのブランド力を高めたい、というオリエンでした」と振り返るのは、電通のクリエーティブディレクター 佐藤雄介さん。これまでも「マックTHE チキン」「アジアンバーガーズ」などの日本マクドナルドの商品の広告を担当してきて、若者向けコミュニケーションに定評があり話が来たという。2022年4月ごろに企画が始動していた。

ベースにしようと考えたのは、「ティロリ」音。マクドナルドでは2019年3月にも、この音をベースにしたTikTokの動画投稿コミュニケーション「#ティロリチューン」を実施し、総再生回数1億5000万回を超える反響を生んでいた。

「ティロリ音にはさまざまな可能性を感じていて、機械のアラーム音が音楽コンテンツとして、映像やゲームへと広がっていったら新しいと考えました。そこから『ティロリ』と10代のカルチャーをリミックスする『ティロリミックス』という言葉を思い付き、これが企画の方針になっていきました」(佐藤さん)。

ティロリ音にもとづき、自然と楽曲自体が企画の核になることに。そこからできるだけ多くの人々に認知され興味を持ってもらえるよう、企画を「面」に拡大していった。

「10代との親和性の高い、『音楽』『ゲーム』『二次創作』『ニューテクノロジー』という4つのアプローチから企画をつくっていきました。それぞれ、MV、TikTokゲーム、ティロリ音解禁、そして、AIジェネレーターというアウトプットになっています。全体で大切にしたのは、一般の方を含めた多くのクリエイターと協業(=リミックス)すること、そしてマックのポテトが若者のアイコンとなるように『新しいイメージ』を追い求めることでした」(佐藤さん)。

「ティロリ」音解禁で二次創作が増加

まず楽曲制作から始めた。佐藤さんたちが相談をしたのは、音楽プロデューサーの冨永恵介さんだ。「ティロリ音と2曲の楽曲のリミックスに挑戦したい」と相談し、結果としてAdoとasmiという、それぞれ熱狂的なファンを有する組み合わせが実現した。
ミュージックビデオは、Z世代が新しく感じ、マクドナルドらしい王道感を演出できる表現を追求。それぞれ異なるイラストレーターがデザインをした「Odoちゃん」と「PAKUちゃん」、そして「ポテト3兄弟」を、質感があるクレイアニメ風のCGで表現している。

1月13日のMV公開に合わせ、同日の『ミュージックステーション』(テレビ朝日)で1度限りのテレビCMを放映。またそのティザーとして、マクドナルド公式TwitterやAdoのTwitterで予告の投稿をしていた。その後マクドナルド店舗でも『ティロリミックス』を流すなど、MVを軸に、マス媒体への出稿や店頭コミュニケーションを展開していった。

1月17日に“解禁”した「ティロリ音」を機に、二次創作が拡大。「これまでもティロリ音で遊ぶネットミームはありましたが、公式が音素材を配布したことはなかったので、ついに解禁した、とメディアでもニュースになりました。これを機に、ティロリ音にラップを乗せたり他の楽曲とリミックスしたりという二次創作が進み、より音楽の専門性の高い方々に企画が広がっていった感覚です」(電通 プランナー 荒木雅さん)。

TikTokゲームとAIジェネレーター “前例のない”2つの試み

続いて1月30日に公開したTikTokゲームは、「踊れる」「盛れる」という「TikTokチャレンジ」の定番要素に「遊べる」要素を追加することを試みた。Dentsu Lab Tokyoのクリエーティブテクノロジスト 村上晋太郎さんが主導し、遊べる要素として、「手の動きに連動したリズムゲーム」をTikTok上で実装することに挑戦。前例のないキャンペーンを開発した。

ゲームのデザインはピクセルアーティストのm7kenji、手元の振付はダンサーチームの「ローカルカンピオーネ」が担当している。「ローカルカンピオーネさんは元々asmiさんの楽曲『PAKU』がTikTokでバズった際の振付も考案しており、いわば本家に依頼した形です。コラボレーションするクリエイターの必然性も重視していました」と村上さん。

(・・・この続きは月刊「ブレーン」6月号にてお読みいただけます)。
このあとのトピックス
・音楽プロデューサー 冨永恵介さんに聞く、楽曲『ティロリミックス』のリミックスの裏側
・「AIバーガージェネレーター」 と、キャンペーンの反響
・図で見る各コンテンツとプロモーション展開の流れ
ほか

 

月刊『ブレーン』2023年6月号

【特集】SNS に最適化する
クリエイティブ攻略
(月刊『ブレーン』2023年6月号)

 
・日本マクドナルド「ティロリミックス」
・KDDI/au「ココロ、オドルほうで。」
・〈座談会〉
「『バズらせ』から『ブランドづくり』の場へ プランナーに聞く今の時代のSNSの役割とは?」
花田礼(電通)×市川晴華(CHOCOLATE)×荻原海里(博報堂)
・にしき食品/NISHIKIYA KITCHEN「あの日の、あのカレー。」
・伊藤園「晴れのち曇り時々お茶」
・本田技研工業/パワープロダクツ「Honda Rewired」
・クリエイターも今こそ知っておきたいステマ規制の導入(文/藤崎実)


 

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