資生堂は、女優の石田ゆり子さんと池田エライザさんも登場するメッセージムービー「みんな、いい顔してる。」篇を、4月27日に特設WEBサイトで公開し、5月7日からテレビCMの放映を開始した。

同社では今年4月に、美の力を信じ日本全体を元気にしていきたいという想いを込め、「みんな、いい顔してる。」というメッセージの発信と広告を開始した。これは企業使命「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD（美の力でよりよい世界を）」のもと行っている活動で、4月3・4日には新聞広告を出稿。その第二弾となるのが、このメッセージムービーだ。

「3月13日のマスク着用が個人の判断になり、5月8日には新型コロナウイルスの感染法上の位置づけは『5類』に移行されました。感染症はなくなってはいないですが、着実に社会は“新しい日常”へと動いています。そんな中、資生堂は社会に何を発信すべきか、を考えることになりました。チームメンバーやクライアントさんと議論する中で決まったテーマは、人々のさまざまな“表情”の素晴らしさです」と、クリエイティブディレクター 吉川隼太氏。

本ムービーでは、「そんなに大口あけて笑うんだ。そんなときに頬がゆるむんだ。そんなときにへの字になるんだ。いまあらためて顔全体から伝わってくるものの多さとすばらしさに気がつくのです」というナレーションとともに、石田ゆり子さん、池田エライザさんはじめ、様々な年齢や性別、関係性の人たちの笑顔や泣き顔、驚いた顔などがつながれていく。「ささやかな表情の行き交う毎日は、きっと、この上なく、美しい」。楽曲はカネコアヤノさんの『光の方へ』。

「人の表情ってすごいパワーをもっていると思います。同僚の真剣な表情をみて、自分もやる気がでたり。家族の楽しい表情につられて、自分までほころんだり。友人の悲しい表情をみて、何かしてあげたいと思ったり。知り合いがスマホをぼーっと見ている表情に、日常を感じたり。毎日を生きるすべての人間がもっている、すべての表情が“いい顔”で、それらは、まわりの人に良い影響を与えてくれると思うのです。様々な表情が行き交い始めた日常をともに喜び、“いい顔”が、普段も生活や職場や、街中に増えていくことを、美の力を通じて後押ししていきたいという企業としての想いを、『みんな、いい顔してる。』というメッセージとともに発信することにしました」（吉川氏）

ムービーのメッセージである「みんな、いい顔してる。」について、コピーライター 小山佳奈氏は「ささやかな表情の行き交う毎日を応援したい。その時言葉は、なるべくシンプルで誰もが口にできるような肩ひじはらないものがいいなと思いました。『あの人、いい顔してるなぁ。』そう思う時って自分もちょっといい気分になっている。そんないい気分が言葉と一緒に伝わっていくことを願って『みんな、いい顔してる。』というコピーにしました」。

CMには、石田さん、池田さん以外にも様々な人たちが登場する。今回、多様ないい顔を切り取るために、募集と新撮、2つの方法で動画を集めたという。プランナー 杉井すみれ氏は、撮影の裏側について次のように話す。

「前者では、資生堂社員のみなさまや、一般の方から動画・写真を1000本以上提供いただきました。みなさんのスマホに大切に保存されていた素材たちはいい顔が多すぎて、厳選するのがとても難しかったです。
そして新撮素材。出来るだけリアルにいい顔を切り取ることを重視し、演技はつけず自由に過ごす様子を撮影しています。例えば、高校生・大学生が登場するシーンは、丸々1日高校・大学にカメラが密着し、たくさんの部活、学食、授業風景をドキュメンタリー的に撮影しました。シーンによっては、学生にスマートフォンを渡し、カメラマンとして友人の表情を映してもらう試みも60秒、長尺のトップカットは高校生の女の子によって撮影された素材が採用されています。
個人的には、高校の撮影が終わったタイミングで学生のみなさんが『いろんな学校行事がなくって大変だったけど、今日のイベントは本当に楽しかった！』と言ってくれたのがすごく嬉しかったですし、みんなかなり“いい顔”してました」

これらの制作にあたり、資生堂とクリエイティブスタッフはワンチームで、ほぼ毎日のように議論しながら、動画やグラフィックやインナーツールなど様々なものを進めていった。

「なにか大きな出し物を用意するかのような感覚で、毎日が文化祭のような日々でした。準備にあたっても、一緒に悩んだり、考えたり、笑ったり、チームメンバー、資生堂のみなさんともに、いい顔で向き合えた仕事でした」と、吉川氏。

4月3日に出稿した新聞広告への反響も大きく、「朝から泣いた」「顔の表情は1番大切でその人の気持ちが良くわかる。」「社会の風潮が変わるきっかけになってほしい！」などの声が資生堂に寄せられたという。資生堂はその日が入社式で、2020年以降の3年間オンラインで入社式に参加した社員もリアルに集まるという会を実施。メッセージ通り、まさに「みんな、いい顔してる。」の日になったという。