あえてマーケットインの思考から脱出!技術への驚きが拡散を生んだ「冷やし中華」

独自の技術で話題を呼び、初年度は200万食以上を販売したニチレイフーズの「冷やし中華」。『氷が解けない』という驚きが定期的にSNSで拡散され、2年目の売上も好調だ。今回の施策の背景について、マーケティング部の樋本達也氏に聞いた。

(本記事は月刊『宣伝会議』9月号巻頭特集に掲載されているものです。)

ニチレイフーズ
マーケティング部マーケティンググループ
マネジャー
樋本達也氏

従来とは異なるSNSを主戦場に「何これ?」の驚きを拡散

冷凍食品の需要拡大が加速したコロナ禍。ニチレイフーズでもこうした変化を受け、2021年11月、「パーソナルユース商品」に注力し、2024年度に売上高300億円を目指すことを中期経営計画として定めた。

冷凍食品の購買層は40~50代主婦が中心。そこで今回の戦略では、従来のように性年代でターゲットを定めるのではなく、『テレワーク中のランチ』や『家で一人で簡単に食事をとりたい時』といった、パーソナルユースの具体的な“シーン”をターゲットに。この「冷やし中華」も、そうした流れから開発された。

施策はWebが中心だ。若年層へのアプローチも狙っているが、「『電子レンジで加熱しても氷が解けない』という革新性は、テレビCMではなくSNSでこそ拡散できると思った」と樋本氏は話す。

2022年1月の新商品発表会では、イメージキャラクターである芸人のAMEMIYAさんも登壇。持ちネタである「冷やし中華はじめました」の替え歌を披露し、同日からTwitter上で『先行試食キャンペーン』を実施した。

発売前のコミュニケーションをここまで大々的に実施するのは、同社では初めてだったという。通常、冷やし中華の売上は5月ごろから上昇するが、3月1日の発売日から大きな山をつくった。さらに5月に入り、気温が25度を超えたころから売上は2倍近く増加。5月下旬から集中投下したWeb広告の出稿や、メディアでの露出がそれらを支えた。

また、Web中心の施策ではターゲットとして組み込んでいなかったシニア層の売上も、夏になってから伸長。「レンジで手軽に食べられるという本来の商品特長をきっかけに、購入いただけたのではないか」として、最終的には、各世代ほぼ同等のシェアになっていったという。

一方で、初年度は夏場の販売を伸ばしきれなかったことが課題だったと樋本氏は話す。

「これはまだまだ商品が認知されていないことに起因していると考えます。冷やし中華を食べたいときには通常チルド売場に流れてしまい、わざわざ冷凍売場には来ない。そこで今年は、テレビCM でマスへリーチすると共に、生鮮売り場のデジタルサイネージに出稿しました」。

チルド商品の場合、具材は別途購入されることが多い。また同商品の具材には煮豚、錦糸卵、きざみオクラ、紅生姜、かにかまが入っているが、定番のきゅうりなどを別途購入し、アレンジして食べている傾向があることも分かっていた。

「冷凍食品市場においては、スーパーマーケットにおける配置も課題です。“きゅうりやトマトを持って冷凍売場に”と促す発信は、バスケット単価の増加も見込めます。そのためバイヤーや店舗担当の方々にも、施策の狙いが分かりやすかったのではないでしょうか」と樋本氏は話す。


写真 商品・製品 ニチレイフーズの「冷やし中華」
“氷はマイクロ波の影響を受けにくい”という特性を活用し、レンジで加熱した後も冷たく仕上がる新技術を導入した冷凍食品。初年度のパッケージは、あえて中身をそのまま大きく見せるデザインに。2年目からは完成イメージを前面に出すパッケージにリニューアルした。2023年分は在庫がなくなり次第販売終了。

革新性を最も尖らせられるのが「冷やし中華」だった

“電子レンジ調理でも解けない氷”という技術自体は、約20年前からあった。

…この続きは8月1日発売の月刊『宣伝会議』9月号で読むことができます。

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