1本のコピーがサウンドロゴやイラストへ…コシダカの「宣伝会議賞」応募作品活用

第60回「宣伝会議賞」、コシダカの課題で協賛企業賞を受賞した作品「無限にひろがる夢中空間。」が、同社の広告クリエイティブに活用されている。取り組みの背景について、コシダカの久保洋之氏と、受賞者の内野大介氏に聞いた。

(本記事は月刊『宣伝会議』9月号に掲載されているものです。)

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写真 人物 (左)コシダカ 営業推進部 部長 久保洋之氏(右)第60回「宣伝会議賞」 協賛企業賞 受賞者 内野大介氏(所属:サントリーウエルネス サービス事業部)
(左)コシダカ 営業推進部 部長 久保洋之氏(右)第60回「宣伝会議賞」 協賛企業賞 受賞者 内野大介氏(所属:サントリーウエルネス サービス事業部)

「楽しさを伝える」ものか「カラオケの真髄をつく」ものか?

──「宣伝会議賞」に協賛を決めた理由は?

久保:当社では、キャンペーンや施策ごとに動画広告を制作・配信してきました。各種動画広告に「カラオケまねきねこ」というナレーションは入れているのですが、何か頭に残る印象的なキャッチフレーズがないことに課題を感じていました。「カラオケまねきねこ」を連想でき、楽しさが伝わる言葉。そしてカラオケだけではない様々な楽しみ方も包括したような言葉はないか。その時にちょうど、「宣伝会議賞」の提案を受けたのです。

 

──集まったアイデアを見ての印象は?

久保:大きく分けると、「カラオケの楽しさを伝える」というものと、「カラオケの真髄をつく」ような2つの系統があると感じました。本当に多くのアイデアをいただいて、協賛企業賞の選定に際しては大変悩んだのですが、私たちとしてはやはり「楽しさ」を伝えたいという想いがあり、内野さんの作品「無限にひろがる夢中空間。」を協賛企業賞として選出しました。

 

──選考はどのように進めましたか?

久保:まず50作品ほどに絞り込んだ後に社員を対象にアンケートを取り、ベスト10を決定。その後、役員を交えて議論しました。最終的な目的を伝えていなかったこともあるのですが、社員投票の段階では「カラオケの真髄をつく」ような作品が多く選ばれていて、実は内野さんの作品はトップ3にも入っていなかったんです。でも「ブランドの顔として使っていきたい」という目的を改めて提示したことで、内野さんの作品に全会一致で決まりました。

私たちが目指すのは、いつかブランド名にある「カラオケ」という言葉がなくなっても成立するくらい、「まねきねこ」での楽しみ方が広がっていくこと。まさに、将来的に目指すブランドの姿と合致した言葉を見つけていただいたと感じています。

 

──内野さんが今回、受賞した作品の狙いとは?

内野:私は「宣伝会議賞」に取り組むにあたって、かなりオリエンを読み込むタイプなんです。今回コシダカさんのオリエンを読んだときに、「“カラオケ まねきねこ”という名前だけど、歌うことだけに着目してしまうと、求められていることから遠ざかってしまうな」と感じました。

私自身、カラオケが大好きで家族や仕事仲間とお店に通っています。ですが就職活動時は声を出しやすくするために活用するなど「歌うこと」以外のカラオケの可能性を実生活のなかで感じていました。そこで歌だけに限定しない表現にすべきと考えました。

改めて店内を見渡してみると、小さいお子さんが走り回っていたり、町内会の集まりでおじいちゃん、おばあちゃんもいる。幅広い世代が楽しんでいるこの場所でキャッチコピーが目に触れた時に、あまりにも難しい表現を使ってしまうと届かないなと感じました。そこでなるべく、すっと入りやすいような分かりやすい言葉を書き出していきました。

久保:すごく研究いただいたのですね。ありがとうございます。このコピーも、渋谷本店で考えてくださったんですよね。

内野:はい!好きなアーティストのBGMだけを聴きながら集中できるので、アイデアをまとめる場としてもおすすめです(笑)。

キャッチフレーズを基にしたまねきねこのイラストも製作中

──これから、サウンドロゴとしても活用されるのだとか。

久保:協賛企業賞を最終決定する直前くらいから、頭に残るようなサウンドロゴをつくりたいと考えていました。贈賞式の時に内野さんにそのアイデアを話したところ、すぐに広告会社の方を紹介いただいたんです。その後、最初の打ち合わせで10本も提案いただいて、そのあとかなり悩みながら、1本に絞りました。そしてなんと、店舗に楽器を持ち込んで録音されたとのことで⋯。

内野:「まねきねこ」で書いたコピーが、「まねきねこ」で録音されて、「まねきねこ」で流れるということですね!

久保:そうなんです!コンセプトも含めて様々な切り口で提案いただいて、役員が同席した選考会も非常に和やかに行われました。先ほど内野さんもおっしゃっていましたが、子どもたちがそのフレーズを口ずさみながらお店から出てくる、というのが理想ですね。

最後の最後で語尾の句点は外してしまったのですが⋯先行して、ウチワとしても配布されました。今後、店舗内の動画やSNS広告などでも活用していく予定で、現在、このキャッチフレーズを基にした「まねきねこ」のイラストも製作中です。

内野:ウチワの句読点について久保さんからご連絡をいただいたとき、コピーを丁寧に扱ってくださっていることを強く感じ、本当にうれしく思いました。私自身、自分の生み出した言葉が、お客さまのもとに届いたらと考えていたので感謝しています。


写真 商品・製品 配布されたウチワ。両面にコピーが活用されている。
配布されたウチワ。両面にコピーが活用されている。

──最後に、今後の展望をお聞かせください。

久保:今後、より多くのお客さまに「まねきねこ」を活用してもらいたいと考えています。そのためにもまさに「無限に広がる夢中空間。」を実現できるような場を、つくっていきたいと考えています。

内野:「宣伝会議賞」は3回目の挑戦だったのですが、今回の受賞をきっかけに、希望していた社内報の編集担当につくことが決まりました。コピーを通じて得たご縁を、これからも大切にしていきます。そして今年も受賞をねらうことはもちろん実用化につながるコピーの開発を、もっと頑張りたいと思っています!

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第61回「宣伝会議賞」応募のご案内

「宣伝会議賞」は、宣伝会議賞は、月刊「宣伝会議」が主催する広告表現のアイデアをキャッチフレーズまたは絵コンテ・字コンテという形で応募いただく公募広告賞です。

一般部門・中高生部門で作品を募集しています。

  • 【応募期間】
  • 2023年9月1日(金)10:00~2023年11月1日(水)13:00


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